AUTOR:
PETRA SAMMER
 
29.10.2018
Observations

Storytelling – Marketing der Zukunft mit Methoden der Vergangenheit.

„Storytelling“ – der Begriff ist in aller Munde und wird zum Heilsversprechen des Content Marketings. Doch das Geschichtenerzählen ist ein altbekannter Hut. Seit über 40.000 Jahren erzählen wir Menschen uns Geschichten. Früher offline am Lagerfeuer, heute an der virtuellen Feuerstelle im Netz. Und gute Verkäufer und Marketingleute waren immer schon herausragende Geschichtenerzähler und PR-Profis helfen auch heute noch Journalisten ihre „Story“ zu finden. Warum also die Aufregung?
 


Um den Hype „Storytelling“ zu verstehen, muss zunächst eine saubere Definition her. Denn zu viele gebrauchen den Begriff zu oft und zu indifferenziert. Inflationär wird „Storytelling“ unter Kommunikationsprofis für fast jeden Anlass verwendet. Fünf Definitionen sollen helfen, das Thema besser einzuordnen:

1. Storytelling ist eine rhetorische Technik. Perfekt umgesetzt von begnadeten Rednern wie Martin Luther King oder Steve Jobs, die sich in Reden und Interviews nie zu schade waren, eine persönliche Anekdote einzubringen. Sprecher, die Geschichten in ihre Rede einbauen, wirken persönlicher, emotionaler und nahbarer. Sie machen ihre Reden dadurch markanter und merkfähiger. Beispiel gefällig? Dann mal unserem Lieblingsastronauten zuhören. Alexander Gerst sprüht voller Geschichten bei seiner Rede vor Studenten in Stuttgart .


2. „Story“ ist ein Begriff des Journalismus. Journalisten sind immer auf der Suche nach „guten Geschichten“. Dies sind in erster Linie: Nachrichten. Informationen, die ihr Zielpublikum interessieren. Bemerkenswert ist, dass derzeit eine besondere Form des Journalismus populärer wird: narrativer Journalismus. Hier wird ein Sachverhalt nicht anhand von Fakten dargestellt, sondern mit Hilfe eines exemplarischen Beispiels. Diese Form des Journalismus ist zwar sehr umstritten, weil zu boulevardesk und zu subjektiv. Sie ist aber sehr effektiv und erfolgreich. Beispiel? Dann den SZ-Magazin Artikle„Der Fluch der guten Tat“ über die jüngste Friedensnobelpreisträgerin Malala Yousafzai lesen.

3. Storytelling beschreibt auch die „Unternehmensgeschichte“ oder die „Markenidentität“. Mit der Fragestellung: „Erzähle mir die Geschichte des Unternehmens oder dieser Marke“ hat Storytelling in Marketing, PR und interner Kommunikation immer schon eine große Bedeutung. Interessiert an einem Beispiel? Nun die Geschichte von Henry Ford kennen Sie sicher und von Steve Jobs haben Sie wohl auch schon alles gesehen. Interessant ist vielleicht die Gründerstory eines StartUps? Sehen Sie sich die Unternehmensstory von TransferWise aus London, vielmehr Talin an.

4. Storytelling als Struktur-Begriff. Vieles trägt heute den Namen „Story“, auch wenn es im eigentlichen Sinne gar keine „Geschichte“ ist wie „Insta-Stories“ oder Facebook-Stories. Viele dieser Formate und Social-Media-Angebot bedienen sich des populären Wortes „Story“, auch wenn der narrative Anteil dieser Kommunikationsmittel eher gering ist. Was die meisten dieser Formate aber vereint ist, dass diese Stories eine gewisse Struktur vorgeben und dem Rezipienten einen „roten Faden“ geben. Viele der kleinen „Bildgeschichten“ regen uns dazu an, eine Geschichte dahinter zu vermuten und zu antizipieren oder gar eine Geschichte dazu selbst zu konstruieren. Denn ein spannender Aspekt von Geschichten ist die Tatsache, dass Rezipienten sich selbst „einen Reim“ auf Bruchstücke von Stories oder nur einzelne Bilder machen. Psychologen haben schon in den 40ern herausgefunden, dass Menschen „konzeptualisieren“. Sie stellen Zusammenhänge her und versuchen in Informationen eine Logik zu erkennen. Genau damit arbeiten Insta Stories. Auch wenn wir lückenhaft informiert werden, reizt es uns, die Geschichte dahinter und drum herum selbst zu konstruieren.  

5. Storytelling als narratives Konzept. Die Aufmerksamkeit, die der Begriff heute erfährt, liegt vor allem aber in der eigentlichen Bedeutung des Begriffs: In Zeiten, in denen die meisten Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, in denen sich Kunden online transparent über Produktaspekte wie Qualität und Preis informieren können und kaum mehr für Werbebotschaften zugänglich sind, in diesen Zeiten fasziniert uns die Tatsache, dass es Schriftstellern und Drehbuchautoren gelingt, ein Publikum zu begeistern und zu fesseln. Diese Künstler müssen doch ein Erfolgskonzept haben, das sich auf professionelle Kommunikation übertragen lässt. 

Und tatsächlich gibt es fünf Komponenten, die Unternehmen und Marken in ihrem Storytelling aus der Welt der Narration übernehmen sollten:

1. Jede Geschichte benötigt einen guten Grund erzählt zu werden. Welche Motivation steht hinter Ihrer Geschichte? 
2. Jede gute Geschichte bietet einen Hauptdarsteller, mit dem sich der Zuhörer identifizieren kann. Wer ist Ihr Held? Denn dieser muss nicht zwangsläufig das eigene Unternehmen sein. 
3. Basis jeder guten Geschichte ist ein Konflikt. Wirklich spannend wird es erst, wenn sich der Held einem Problem stellen muss. Doch herkömmliche PR fokussiert auf die Darstellung von Lösungen – da ist im Storytelling Umdenken gefordert.
4. Geschichtenerzählen ist Entertainment. Unternehmen müssen lernen, zu informieren und gleichzeitig Inhalte emotional zu vermitteln und Gefühle zu wecken. 
5. Gute Geschichten sind „viral“, sie werden weitererzählt. „Multimediales und transmediales Erzählen" sind daher heute Pflichtprogramm. Bewegtbild, Multimedia-Reportage, Echtzeitkommunikation und Gamification sind die modernen Gesichter des Storytellings.

Besonders der letzte Aspekt weist darauf hin, wie sehr sich die Berufe in Marketing und PR in der Zukunft verändern werden. Unternehmenskommunikation und Marketing, die auf transmediales Erzählen setzen, müssen sich mit den Gesetzen dieser Formate, ihren Produktionsbedingungen und ihren Einsatzgebieten vertraut machen. Doch immer noch betreten Kommunikationsabteilungen hier Neuland. Storytelling in der Öffentlichkeitsarbeit und im Marketing vieler Unternehmen ist auch heute noch textbetont, linear und traditionell. Doch der „Visual Turn“ ist in vollem Gange und die Zukunft des modernen Storytellings hat längst begonnen.

 

Über den Autor:
Petra Sammer ist Kommunikationsstratege, Kreative und Buchautorin. 25 Jahre war sie Beraterin, Geschäftsführerin und Global Partner des internationalen Agenturnetzwerks Ketchum und verantwortete als Chief Creative Officer die strategische und kreative Ausrichtung der Agentur in Europa und Deutschland. Mit dieser Erfahrung berät sie heute mit ihrer Agentur pssst... Unternehmen und Marken in PR, Marketing und Unternehmenskommunikation. Ihre Schwerpunkte sind Strategie- und Ideenentwicklung sowie Storytelling, wie ihre Bücher (
Storytelling: Strategien und Best Practices für PR und Marketing) und Publikationen beweisen. www.petrasammer.com