The Business of Brand Management
Brand Performance

Der Brand Fellowship Index: Markenperformance in Krisenzeiten.

Spirit for Brands x Adwired

Die Idee des Brand Fellowship Index entstand, als sich herausstellte, dass der monetäre Markenwert in Zeiten von Pandemie, Klimakrise, Enegiekrise und Kriegssituation aufgrund sehr volatiler Börsenentwicklungen nur bedingt aussagefähig ist.

Vielmehr sind Haltungsaspekte von Marken in Krisenzeiten von Bedeutung für alle Zielgruppen. Marken werden scharf beobachtet, ob und wie sie in Krisen reagieren, welche Rolle und Verantwortung sie übernehmen. Loyalität, Vertrauen und emotionale Bindung sind die erfolgskritischen Marken KPI’s in diesen Wochen und Monaten.

Um diese zu messen entstand der Brand Fellowship Index: eine Kombination aus Verlässlichkeit und Attraktivität. Die beiden Kategorien setzen sich dabei aus jeweils vier Faktoren zusammen – Attraktivität aus Bekanntheit, Vertrauen, Empfehlungsbereitschaft und Identifikation, Verlässlichkeit aus der Wahrnehmung zu Sozialer Nachhaltigkeit, Ökologischer Nachhaltigkeit, nachhaltiger Unternehmensführung und Performance als Arbeitgebermarke.

Dafür haben wir die Performance von ca. 100 deutschen Marken im ersten Halbjahr 2022 auf Basis von etwa 3.600.000 Artikeln bewertet (Skala von 0 bis 100) und verglichen. Die Bewertung erfolgt relativ zur Performance aller Marken in unserem System BrandTicker®, d.h. in jeder Kategorie werden ca. 1000 internationale Marken miteinander verglichen. Dieses breite Benchmarking gibt uns ein möglichst klares Bild der Performance jeder einzelnen Marke.

Es ist Zeit, um ein Zwischenfazit für das erste HJ 2022 zu ziehen. Die schwierigen Rahmenbedingungen für Marken haben sich durch den Krieg in der Ukraine und seine globalen Folgen verschärft. 

Beginnen wir mit Platz 5: Neu in die Top 5 hat es die Marke Volkswagen geschafft. Dies gelingt durch leichte Verbesserungen in der Dimension Attraktivität, vor allem bei Identifikation und Empfehlungsbereitschaft.

Für Bosch geht es gegenüber dem Vorjahr von Platz 3 auf Platz 4. Ausschlaggebend sind hier die die Wahrnehmung der Unternehmensführung und ein gesunkenes Vertrauen in die Marke, die sich beide jeweils um ca. 20% verschlechtert haben.

Ein Problem, dass sich Bosch mit dem letztjährigen Spitzenreiter Adidas teilt. Für den Sportartikelhersteller geht es um 12 Punkte und damit von Platz 1 auf Platz 3 runter.

Nutznießer sind die Marken Siemens, die damit den zweiten Platz belegt und der neue Spitzenreiter SAP, der im im Vergleich zur letzten Messung gerade beim Thema Vertrauen Punkte gut gemacht hat.

Durch das Abrutschen Adidas‘ ist das Feld in unserer Betrachtung noch etwas enger zusammengerückt – Platz 1 und Platz 5 trennen gerade einmal 7,5 Punkte. Doch Adidas ist und bleibt die bekannteste deutsche Marke und die Marke in den Top 10, mit der sich die Leute am besten identifizieren können. Während Adidas also mit bei der Attraktivität punktet, herrscht beim Spitzenreiter ein eher ausgeglichenes Verhältnis der beiden Dimensionen – mit leichtem Vorteil für Verlässlichkeit.

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Ein Beitrag von:
18. Juli 2022

Über den Autor:

Walter Brecht ist Managing Partner von Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln. Spirit for Brands ist Repräsentant von TheBrandTicker in Deutschland, einem BigData – Markenmanagement-Instrument.

Über den Autor:

Phillip Markowksy ist Senior Consultant & Brand Valuation Lead bei Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln. Spirit for Brands ist Repräsentant von TheBrandTicker in Deutschland, einem BigData – Markenmanagement-Instrument.