The Business of Brand Management
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Heute: Do good (and talk about it).

Spirit for Brands

Liebe Leserin,

lieber Leser,

der Klimawandel ist ein omnipräsentes Thema. Nachhaltigkeit ist demnach selbstverständlicher Teil von vielen Markenpositionierungen geworden. Aber damit nur ein „grünes“ Image zu erzeugen ohne Konsequenzen folgen zu lassen, ist als „Greenwashing“ ebenfalls hinreichend bekannt. 

Diesen Vorwurf kann man der Outdoor-Marke Patagonia wirklich nicht machen. Sie hat von Anfang an konsequent die Nachhaltigkeit in der gesamten Wertschöpfung integriert, ja sie sogar erfolgreich zum USP erhoben. So hat Patagonia bei bestimmten Zielgruppen einen Kultstatus erreicht. Nun hat Patagonia neue Schlagzeilen gemacht: Unternehmensgründer Yvon Chouinard hat verkündet, sein Unternehmen an eine gemeinnützige Stiftung zu übertragen. Deren Ziel ist, die Dividende des Unternehmens zur Bekämpfung der Umweltkrise einzusetzen. Die Marke hatte sich schon immer konsumkritisch positioniert. So hatte das Unternehmen etwa in der New York Times dazu aufgefordert, eine Jacke nicht zu kaufen, es sei denn, sie werde dringend benötigt. Der Aufruf trieb den Absatz allerdings rasant in die Höhe. So drängt sich auch in dieser Aktion ein Hauch von PR oder Personenkult um den als extrovertiert bekannten Gründer auf. Ist auch dieser Schritt Kalkül zur Stärkung der Marke? Ein Blick in den Brand Ticker zeigt Folgendes: die Präsenz der Marke stieg seit der Verkündung sprunghaft an, nahm aber ebenso rasch wieder ab. „Nachhaltig“, „sorgsam“ und „engagiert“ sind die Attribute, die das Gespräch bestimmen. Verantwortung ist zum wichtigsten Werttreiber der Marke geworden. So weit, so gut, das passt zur einzigartigen Markenidentität. Und dennoch sinkt seit der Verkündung die Empfehlungsrate deutlich ab. Offensichtlich wird der Gründer auch mit der Qualität des Produktes verbunden, die man nun mit seinem Ausscheiden als gefährdet ansieht. Was wieder beweisen würde: neben dem Image muss auch das Produkt stimmen, nicht wahr?

Hier der Link:

https://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2022-09/klimakrise-patagonia-gruender-yvon-chouinard-uebertragung-umweltstiftungen

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Ein Beitrag von:
23. September 2022

Über den Autor:

Walter Brecht ist Managing Partner von Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln. Spirit for Brands ist Repräsentant von TheBrandTicker in Deutschland, einem BigData – Markenmanagement-Instrument.