The Business of Brand Management
To be discussed

Heute: Es kann nur zwei geben (manchmal).

Alexander Rauch

Liebe Leserin, 

lieber Leser,

ähnlich wie Donald Duck mit Herrn Zorngiebel geht es ja manchen von uns: nicht selten sind wir unserem Nachbarn in aufrichtiger Abneigung verbunden. Im Ergebnis kann das zu substanziellen Investitionen führen, z.B. in Rasendünger, Zäune, Dachausbauten und Personenwagen – was man eben so tut, um es dem Rivalen mal richtig zu zeigen. Und wie bei den Menschen geht es auch bei den Marken zu. „Brand Rivalry“, zwei Marken im dauerhaften Wettstreit um Platz eins, hat schon so manchen Klassiker hervorgebracht: Coca-Cola gegen Pepsi, Persil gegen Ariel, Visa gegen Mastercard, Sony gegen Nintendo, Canon gegen Nikon, Bud Light gegen Miller Light, Marvel gegen DC … In der Werbung geht es dann regelmäßig in den Infight: es wird verglichen, gestichelt, gelästert und verhöhnt, was das Zeug hält. Aber tut das der eigenen Marke überhaupt gut? Absolut sagt eine aktuelle Studie: Social Media-Posts mit Bezügen auf den direkten Rivalen erhielten signifikant mehr Likes als ohne – und zwar nicht nur bei den eignen Markenfans, sondern auch bei den „Neutralen“. Offenbar sind Menschen fasziniert von Geschichten über Rivalität, und es fällt ihnen leicht, solche Geschichten einzuordnen. Übrigens fällt der „Rivalry-Reference-Effekt“ deutlich stärker aus, wenn der Wettbewerber ausschließlich negativ adressiert wird. Die Schlussfolgerung lautet also, das Potenzial von Markenrivalitäten besser auszunutzen. Das klingt nachvollziehbar; aber bevor Sie sich nun etwas besonders Fieses ausdenken (oder sich erstmal auf die Suche nach dem Endgegner machen): etwas „liken“ heißt nicht zwangsläufig auch etwas kaufen. Zudem sollte man bedenken, dass – genau wie in Entenhausen – auf jede Aktion auch eine Reaktion folgt, die nach dieser Logik dann dem Wettbewerber wieder mehr Aufmerksamkeit und Sympathie bringt, sodass am Ende beide Marken in ein fortwährendes Steigerungsspiel geraten, dessen Nutzen zunehmend abnimmt. Entsprechend würden wir dazu raten, Rivalry-Reference dosiert einzusetzen. Oder was meinen Sie?

Hier der Link: https://www.absatzwirtschaft.de/rivalitaet-als-erfolgsrezept-257873/

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Ein Beitrag von:
5. Juli 2024

Alexander Rauch ist Managing Partner von Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln.