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BRAND MONITOR

Facebook. Gigant auf tönernen Füßen.

Im April 2018 stand die Social Media-Plattform Facebook einmal mehr im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Diesmal ging es allerdings nicht um die üblichen Erfolgsmeldungen wie die Zahl der weltweiten Nutzer (über 2,1 Mrd. 2018), den Gewinn (15 Mrd. US $ von 2008-2017) oder den gigantischen Börsenwert (441 Mrd. US $ im Mai 2017), sondern um eine akute Reputationskrise. Es war ruchbar geworden, dass die inzwischen insolvente Beratungsfirma Cambridge Analytica (CA) für den schmutzigen Wahlkampf von Donald Trump rund 65 Mio. Facebook-Nutzerprofile verwendet hatte. 

 

War das Vorgehen von CA illegal, wurde die Firma von Facebook dabei auch noch aktiv unterstützt, und welche Rolle spielten die russischen Troll-Fabriken, die Bots auf Facebook eingerichtet hatten, in diesem Szenario? Bisher gibt es keine schlüssigen Antworten darauf – auch weil Facebook-CEO Mark Zuckerberg bei jeder Gelegenheit wolkige PR-Verlautbarungen von sich gibt, statt auf Tatsachen einzugehen. Doch es hilft alles nichts: Facebook steckt in einer tiefen Vertrauenskrise. Und Vertrauen ist das wichtigste Kapital eines Social Media-Unternehmens.

How well known and respected is Facebook?

Bekannt und fragwürdig

Das Geschäftsmodell von Facebook basiert auf drei Elementen: Die User jeden Tag möglichst lange auf der Plattform zu halten, Daten über ihre Klicks (soziale Beziehungen, Vorlieben, Einstellungen etc.) zu sammeln und die so erstellten Nutzerprofile an Dritte (Konzerne, Marken, Parteien, Berater etc.) zu verkaufen, die dann ihrerseits wieder Anzeigen und Seiten auf Facebook schalten. Der User, der Facebook angeblich gratis nutzt, zahlt also in Wahrheit mit seinen persönlichen Daten. Und: Je länger er auf der Plattform verweilt und je mehr er ihr vertraut, desto besser für Facebook. 

 

Der Brand Ticker von Adwired analysiert Aussagen über Facebook seit mehreren Jahren aus Sicht von Nutzern und Öffentlichkeit und wertet dazu Social Media, Online-Medien und Print-Medien aus. Im Vergleich zu anderen Social Media- und IT-Anbieter zeigt sich, dass Facebook zwar eine sehr hohe Bekanntheit geniest, die meistens Wettbewerber jedoch über eine bessere Reputation verfügen. 

How does the positive / negative period of Facebook develop?

Positive Wahrnehmung sinkt

Die akute Vertrauenskrise von Facebook hat eine längere Vorgeschichte. Seit Mitte 2016 bis Anfang 2018 nimmt die positive Wahrnehmung von Facebook in der breiten Öffentlichkeit langsam ab, und die negative Wahrnehmung steigt. Es gibt also, längerfristig gesehen, so etwas wie ein wachsendes Misstrauen Facebook gegenüber – ein Misstrauen, dass sich allerdings in Bezug auf andere Social Media-Anbieter (und ihren laxen Umgang mit den Nutzerdaten) generell zeigt.

Is Facebook being loved or respected?

Vertrauen und Identifikation

Betrachtet man Facebook als Marke, ist der Anteil von (rationalem) Vertrauen und (emotionaler) Identifikation interessant. Hierbei fällt im Hinblick auf vergleichbare Wettbewerber auf, dass der Anteil der Identifikation höher als der Respekt- bzw. Vertrauensanteil ist. Das ist einfach zu erklären: Viele Menschen verbringen jeden Tag Stunden auf Facebook – die Plattform, die sie (selektiv) mit der (ihnen genehmen) Welt vernetzt, sie unterhält und informiert. Sie haben praktisch ein Sucht-Verhältnis gegenüber Facebook entwickelt, was nicht heißt, dass sie der Plattform deshalb vertrauen. 

How well can Facebook withstand the effect of negative events?

Auf der Kippe

Marken, die sich (wie aktuell Facebook) mit einer Reputationskrise konfrontiert sehen, können über unterschiedliche kognitive Faktoren gegensteuern. Das setzt freilich voraus, dass diese Faktoren in der Wahrnehmung der Marke bereits angelegt sind. Im Fall von Facebook ist interessant, dass sich die Ausprägung dieser Faktoren im Durchschnitt (wenn auch nur knapp) unter derjenigen der Konkurrenz bewegt. Einfach gesagt: Facebook kann die akute Krise vermutlich bewältigen, wird dabei aber wohl Federn lassen müssen.