AUTOR:
GÜNTHER MISOF &
MICHAEL SCHWARZ
 
19.05.2018
Observations

Service Design – ein Tipping Point für den Markenerfolg.

Mehr als Gestaltung: Die Weiterentwicklung von Marken und Kommunikationstechnologien erfordern neue konzeptionelle Kompetenzen von Designern.
 


Seit es moderne Marken gibt – also etwa seit Beginn des 20. Jahrhunderts – gibt es auch eine enge Partnerschaft zwischen Markenunternehmen und Designbüros. Die Marken waren und sind bis heute die wichtigsten Auftraggeber der Designer. Und so, wie sich die Modelle und Strategien der Marken im Laufe der Zeit veränderten, haben sich auch ihre Wünsche und Anforderungen in Richtung Design verändert. Wie lässt sich dieser historische Veränderungsprozess beschreiben? Ganz pauschal gesehen: Die konzeptionellen Anforderungen an die Designer sind im Laufe der Zeit zunehmend anspruchsvoller und komplexer geworden.
 

Drei Design-Epochen.
Durch die historische Brille betrachtet, lässt sich die Beziehung Marke – Design in drei Epochen einteilen:
 

1. Reklame                 Grafik Design

2. Werbung / Marketing            Corporate Design

3. Online Brand Communication        Service Design
 

In der ersten Epoche war es die Hauptaufgabe der Designer, ein adäquates Markenzeichen zu entwickeln und Schilder und Plakate zu gestalten. Konzeptionell ging es also darum, ein Logo zu entwickeln und sich zugleich über ein Keyvisual und die Farbgebung Gedanken zu machen. In der zweiten Epoche stellte sich die konzeptionelle Arbeit schon komplexer dar: Aus Reklame wurde Werbung, die ihrerseits eng mit dem damals neu aufkommenden Marketing verzahnt war. Es gab immer mehr Produktmarken, Unternehmensmarken und eine Markenarchitektur, die das Verhältnis von Dachmarke und Einzelmarken dem Zeitgeist entsprechend hierarchisch regelte. Aufseiten der Designer war das die hohe Zeit des Corporate Design, das einen konsistenten Markenauftritt und mit ihm eine einprägsame Brand Identity bzw. Corporate Identity ermöglichte. Praktisch bedeutete das für die Designer, Logo, Bildkonzept, Schriften, Farben und Layout in ein stimmiges Gesamtkonzept zu überführen. Seit Beginn des 21. Jahrhunderts haben sich die Marken und ihre Markenkommunikation auf Grundlage der digitalen Medientechnologie und ihrer Online-Angebote rasant weiterentwickelt. Damit wurde eine neue, dritte Epoche eingeläutet, die wiederum grundsätzlich neue Anforderungen an die konzeptionelle Arbeit der Designer stellt. Die dazugehörige Kategorisierung lautet Service Design.
 

Vom Design Lehrbuch zum Design Thinking.
Bevor wir gleich auf diese dritte Epoche näher eingehen, noch eine allgemeine Bemerkung: Die konzeptionellen Anforderungen an Designer sind heute ungleich anspruchsvoller und komplexer als jemals zuvor. Früher – in den Zeiten von Grafik Design und Corporate Design – konnte man die benötigten Design-Konzepte aus einem vorgegebenen Schema sozusagen nach Lehrbuch ableiten. Eben das funktioniert aktuell nicht mehr. Die konzeptionelle Arbeit ist umfassender, komplexer, kontext- und medienorientierter und zudem markenspezifischer geworden. Wer heute als Designanbieter Erfolg haben möchte, muss seine Konzepte in einem interdisziplinären Team in enger Kooperation mit dem Auftraggeber schnell und iterativ entwickeln und dabei in gewisser Hinsicht das Rad immer wieder neu erfinden. Anstelle des Design-Lehrbuchs tritt also eine neue Methode, für die sich die Bezeichnung Design Thinking eingebürgert hat. Ein derartiges Vorgehen bedeutet allerdings viel Arbeit und intensives Engagement. Beides kostet Geld – und das in Zeiten, in denen viele Auftraggeber nur zu gerne geizen. Die erste Aufgabe eines Designbüros besteht heute also darin, dem Kunden diesen Zusammenhang klar zu machen. Und, falls der Kunde nicht einsehen will, dass gute Arbeit auch gutes Geld kostet, den Auftrag abzulehnen, bevor riesige Kosten auflaufen.
 

Merkmale Service Design.
Was sind die neuen Qualitäten von Service Design gegenüber den bisherigen, konventionellen, prä-digitalen Design-Lösungen? Und welche konzeptionellen Konsequenzen erwachsen hieraus? Wir können und wollen diese Fragen hier nicht erschöpfend beantworten, sondern nur ein paar Stichworte aufnehmen und versuchen, zu skizzieren, in welche Richtung die Entwicklung geht bzw. nach unserem Dafürhalten aus Sicht der Marke gehen müsste. Also: Was ist neu am Service Design? Die wohl entscheidende Veränderung im Hintergrund betrifft die Kunden einer Marke, ihren Lebens- und Konsumstil, ihre intensive und extensive Nutzung von Online-Medien im Alltag. Der Augenmerk liegt nicht mehr so stark wie früher auf dem Erwerb und Besitz von Produkten, sondern auf der spezifischen Erfahrung, die ein Kunde mit den Produkten einer Marke macht – also User Experience und Brand Experience, die beide eng mit der Kommunikation und Nutzung der allgegenwärtigen Online Medien und der einschlägigen Plattform-Angebote inklusive Social Media verknüpft sind. Relativ neue Phänomene wie Sharing und Streaming sind von daher relevanter als irgendwelche konventionellen Besitztitel auf Produkte – und die Marken und ihr Design müssen sich darauf neu einstellen. Die Aufgabe des Designers lautet aus Perspektive der Marke also: Die Brand Experience optimieren! Und das betrifft nicht nur die Markenkommunikation, sondern auch die Nutzererfahrung des Markenprodukts (und des dazugehörigen Service). Man kann auch sagen: Die alten Grenzen zwischen Kommunikationsdesign und Produktdesign (Industriedesign) werden angerissen und Design wird damit endgültig ein mehrdimensionaler (materieller wie kommunikativer) Aspekt der Produktentwicklung. Eine zweite wichtige Veränderung hat mit der Tatsache zu tun, dass die Nutzung von Online Medien (inklusive Plattformen und markenspezifische Apps) es ermöglicht, die Präferenzen der Nutzer direkt zu messen und zu dokumentieren. Wird diese Option ausgeschöpft, wissen Markenunternehmen und Designer sehr viel präziser als bisher, was die Nutzer / Kunden genau mögen und wollen und im Endeffekt auch: Wer sie sind. Konzeptionell gesehen, zeichnet sich hier also das Ende des alten, aus dem klassischen Marketing übernommenen Denkens in Zielgruppen ab. Die neuen Gruppen (Audiences) sind kleiner und besser definiert als jemals zuvor und erlauben eine neue Form des Micro-Targetings, das der alten Zielgruppenanalyse in praktisch jeder Hinsicht überlegen ist. Der Tag ist nicht mehr fern (falls er nicht schon angebrochen ist!), an dem die Marke ihre Kommunikation auf den individuellen Kunden einstellt, weil sie (auf welchem Weg auch immer) sein einmaliges Profil analysiert und in ihr Kommunikationskonzept integriert hat. Derartige innovative Kommunikationskonzepte, die auf eine optimale Brand Experience abzielen, sind ohne ein adäquates Design nicht machbar. Umgekehrt sind die Designer gezwungen, ihre konzeptionellen Überlegungen im Rahmen von Brand Experience, User Experience, Micro-Targeting und individualisierte Kommunikation zu planen und umzusetzen. Service Designer stehen somit vor der Aufgabe, den kompletten Prozess der Markenkommunikation inklusive Produkten und Dienstleistungen adäquat zu gestalten und dabei eine Brand Identity zu projektieren, die für alle Kunden funktioniert. Sie müssen also die Marke und ihre zunehmend komplexe weil individualisierte Kommunikation mit den Augen der Kunden sehen, um zu effektiven Lösungen zu kommen. Den Anspruch der Kundensicht oder Kundenorientierung gibt es zwar schon sehr lange (sie stammt aus dem Marketing), doch inzwischen muss er nicht nur proklamiert, sondern konzeptionell auch konsequent umgesetzt werden, da sonst die Marke nicht mehr funktioniert. Ein Hilfsmittel auf diesem steinigen Weg ist das Denken in Touchpoints, die ihrerseits aus Sicht der Kunden (welcher Touchpoint ist für mich interessant?) durch die Customer Journey verbunden werden. Wobei ein solcher Touchpoint in allen Bereichen von Leben und Konsum angesiedelt seine kann: Er betrifft also nicht nur die Markenpräsenz in irgendwelchen Online-Medien inklusive Social Media, es kann sich hierbei beispielsweise auch um eine „analoge Location“, einen Shop, einen Showroom oder einen Event handeln.
 

Alte Arbeitsteilungen überwinden.
Es liegt auf der Hand, dass Designer diese zunehmend komplexen, sehr unterschiedlich gelagerten und in sich verwobenen konzeptionellen Anforderungen allein nicht erfüllen können. Ähnlich wie in der Softwareentwicklung, können das nur interdisziplinär zusammengesetzte Teams leisten, in der Designer mit Ingenieuren, Markenstrategen, Brand Managern, Content Spezialisten, Informatikern und Praktikern aus Verkauf, Marketing und Produktentwicklung eng kooperieren. In solchen Teams sind nicht nur die Grenzen zwischen den einzelnen Fachdisziplinen und den organisatorischen Silos fließend, sondern auch die klassische Trennung zwischen Designbüro und Markenunternehmen wird aufgehoben.