AUTOR:
WALTER BRECHT
 
1.11.2018
Observations

Branding follows trending? Markenführung unter dem Einfluss globaler Trends.

Trends gibt es im Überfluss – manche sind nach einer Woche wieder vergessen, während andere unser Leben nachhaltig verändern. In letzterem Fall sind sie auch für die Markenführung relevant.
 


Die Herausforderungen, die die Umwelt täglich an uns stellt sowie der demographische Wandel hin zu einer alternden Gesellschaft sind globale Trends, die eine Marke in ihrer Haltung und ihrem Handeln nachhaltig beeinflussen. Die technikaffine Generation der sogenannten Millenials, der Urbanisierungs-Trend, sowie ein steigendes Bedürfnis der Konsumenten nach mehr Transparenz in Bezug auf Produktherkunft, Nachhaltigkeit, Datenschutz, etc. sind weitere Entwicklungen, auf die eine Marke reagieren muss. Globalisierung ist als Trend zwar nicht neu, aber in seiner Bedeutung stetig wachsend. Dagegen gibt es den Trend zum Kauf lokaler Produkte, der teilweise auf Vaterlandsliebe begründet ist, teilweise aber auch durch gesteigertes ökologisches Bewusstsein entsteht. Digitalisierung ist mittlerweile nicht mehr wegzudenken – und der technische Fortschritt entwickelt sich im Hinblick auf industrielle Automatisierung, künstliche Intelligenz, technische Konvergenz, etc. unaufhaltsam weiter. Im Gegenzug gibt es ein gesteigertes Bedürfnis nach Einfachheit, sowohl als Design-Trend als auch als Reaktion auf die zunehmende (technologische) Komplexität. Ein weiterer Trend geht hin zur Individualisierung, eine gesellschaftliche Entwicklung, die sich sowohl im Life-Style, als auch einem gesteigerten Bedürfnis nach individualisierten Produkten etc., widerspiegelt. Und die Liste an Trends ließe sich immer weiterführen. 

Wie eine Marke nun am besten handelt, hängt klar vom Einzeltrend ab. Globale Phänomene wie Umweltprobleme, der demographische Wandel, Urbanisierung und gesteigertes Konsumbewusstsein sind Trends, auf die die Corporate Brand reagieren muss. Ihre Aufgabe ist es schließlich, soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung zu tragen, Stellung zu relevanten Themen zu nehmen und als Arbeitgebermarke die demographischen Entwicklungen in unserer Gesellschaft zu berücksichtigen. 

Nun könnte die Welt so einfach sein, bestünde eine Marke nur aus einer Marke, der Corporate Brand. Trend erkannt, Marke reagiert, Thema erledigt. Viele Unternehmen führen jedoch ein komplexes Markenportfolio aus einer Vielzahl an Submarken. Und dann gibt es auch Trends, auf die nicht die Corporate Brand reagieren kann und darf, sondern bei denen es dem Markenportfolio obliegt, entsprechende Maßnahmen zu ergreifen. Und ab jetzt wird die Sache deutlich komplexer. 

Es ist unbestritten, dass Entwicklungen wie Globalisierung, Digitalisierung, Individualisierung und der Wunsch nach Reduktion und regionalen Produkten unseren Alltag und unser Konsumverhalten beeinflussen und somit eine Markenreaktion fordern. So erhöht das gesteigerte Bewusstsein für Regionalität die Relevanz von kleinen, lokalen Marken; Digitalisierung erhebt den Anspruch an Marken, mit den technischen Möglichkeiten Schritt zu halten, usw. Diese Entwicklungen haben zwar wenig Einfluss auf die Corporate Brand, können aber durchaus einzelne Submarken betreffen. Daher sollte sich eine Marke diesen Trends auch auf Portfolioebene widmen. 

Doch jetzt schlicht und einfach das komplette Markenportfolio-Management den jeweiligen Trends anzupassen wäre fatal. Zum einen sollte man es als Marke ohnehin vermeiden, allzu fremdgesteuert – oder wie hier – trendgesteuert zu sein. Zum anderen sind die aktuellen Entwicklungen nicht widerspruchsfrei, im Gegenteil. Globalisierung und Regionalitätsbewusstsein laufen in entgegengesetzte Richtungen, genauso wie Individualisierung als Business Trend nicht so recht zu dem Wunsch nach Reduktion passt. Das Markenportfolio kann auch schwerlich einfacher und komplexer zugleich werden. Folglich plädieren manche Trends für eine Branded House Strategie, während andere Trends das vielfältige und unabhängige Portfolio eines House of Brands erfordern.  Was also tun?

Die Lösung heißt zu unser aller Überraschung: „Strategie“. Zwar können Trends das Auftreten und Handeln der Corporate Brand beeinflussen und auch die einzelnen Submarken sollten sich über trendbedingte Änderungen im Konsumentenverhalten im Klaren sein. Doch das Management des Markenportfolios als Ganzes, kann und darf nicht trendgesteuert sein – sondern es muss auf grundlegenden, unternehmerischen Strategietreibern basieren, wie z.B.Effizienz, Innovation, Wachstum oder  digitale Transformation. Maßnahmen im Markenportfolio Management sollten stets so gewählt werden, dass essenzielle Strategietreiber unterstützt werden:

 

Muss man die Effizienz der Marke steigern, bietet es sich an, die Anzahl an Submarken zu reduzieren und eine verstärkte Integration in Richtung Corporate Brand vorzunehmen. 

Um die Innovationsfähigkeit der Marke zu sichern, macht es Sinn, das Markenportfolio um neue, innovative Marken zu erweitern, oder die Rolle von bestehenden Marken neu zu definieren („Lighthouse Brands“). 

Das Wachstum eines Markenportfolios lässt sich durch Marken- bzw. Unternehmenszukauf bzw. durch eine Steigerung der Bedeutungsrelevanz einzelner Submarken optimieren. 

Die digitale Transformation spiegelt sich im Markenportfolio durch eine nahtlose User Experience und technologische Verknüpfung zwischen den Submarken wider.
 

Wie beeinflussen Trends also die Markenführung? Die Möglichkeiten sind vielfältig und die Antwort ist eindeutig: es kommt drauf an. Darauf, ob die Trends ein Thema für die Coporate Brand sind oder einzelne Submarken betreffen. Darauf, ob eine Marke einfach am Puls der Zeit bleiben will oder den Anspruch hat, eigene Trends zu setzen. Eine Marke, die sich nicht ausreichend über Trends informiert, läuft Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Doch eine Marke, die sich zu sehr an Trends orientiert, läuft Gefahr, sich selbst zu verlieren. Im Hinblick auf grundlegende, unternehmensstrategische Entscheidungen, wie das Management des Markenportfolios, gilt nach wie vor branding follows strategy not trends. Wie eine Marke ihr Portfolio verwaltet hängt von ihrer strategischen Ausrichtung, den gesetzten Zielen, den Möglichkeiten des Marktes ab. Und von nichts Anderem.  

 

 

Über den Autor:
Walter Brecht ist Managing Partner von Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln. Spirit for Brands ist Repräsentant von TheBrandTicker in Deutschland, einem BigData – Markenmanagement - Instrument.