AUTOREN:
WALTER BRECHT
PHILLIP WIENCZOWSKI
 
05.02.2019
Observations

Das Markenjahr 2018 im Rückblick.

Mittlerweile hat sich eine breite Erkenntnis durchgesetzt, dass ein großer Teil der unternehmerischen Wertschöpfung aus immateriellen Vermögenswerten resultiert, vor allem aus der Marke. Dabei kann Wert der Marke heute bereits über 60% des Wertes eines Unternehmens ausmachen, im Luxussegment ist dies die Regel, aber auch Unternehmen wie Tesla oder Netflix leben noch hauptsächlich von und durch ihre Marke. 
 


Der Markenwert als integraler Teil des Unternehmenswertes ist somit aber auch von wirtschaftlichen Faktoren und Entwicklungen abhängig. 

So mag es nicht verwundern, dass die Markenwerte im vergangenen Jahr teilweise stark von der schlechten Entwicklung der Kapitalmärkte beeinflusst waren. Besonders unter dem Sinkflug des DAX (und MDax) haben die Werte deutscher Marken gelitten. 

So haben die im Jahresrückblick 2018 des BrandTickers analysierten ca. 80 deutschen Marken durchschnittlich etwa ein Viertel ihres Wertes verloren. 

Ein Verlust, der in Einzelfällen nicht so stark hätte ausfallen müssen. Denn Schuld trägt nicht immer der DAX und die negativen konjunkturellen Aussichten. Es gab auch hausgemachte Probleme, mit denen der eigenen Marke geschadet wurde: an den Beispielen Vertrauenserosion bei Volkswagen, Managementvakuum bei Thyssenkrupp oder dem erodierenden Geschäftsmodell bei Media Markt lässt sich dies ablesen. 

Glücklicherweise gab es aber auch das Gegenteil: Marken, die sich dem Ganzen entziehen und durch positive Kommunikationsinhalte den Markenwert steigern konnten. 

Das beste Beispiel dafür war der gelungene Börsengang von Siemens Healthineers, der den Markenwert um 44% gesteigert hat. Aber auch die durch anstehende Fusionen hervorgerufenen Phantasien bei Innogy und Linde, verbundenen mit den entsprechenden Kommunikationsaktivitäten, haben das Gespräch über die Marken und damit die Markenwerte positiv beeinflusst. 

Und man mag es kaum glauben, es gab sogar deutsche Gewinner der Fußball-Weltmeisterschaft: Adidas und Puma konnten das „bedeutendste Sportereignis der Welt“ für ihre Marken nutzen. Dabei hat es Adidas als deutsche Lovebrand Nr.1 sogar geschafft, die am meisten besprochene Marke zu sein, auch wenn Automobilmarken das öffentliche Gespräch permanent geprägt haben. 

Ansonsten blieb, trotz der Verluste beim finanziellen Wert, vieles in seinem gewohnten Rahmen: eine TÜV-Marke wird noch immer als klare Trustbrand wahrgenommen, der ADAC hält sich die Waage zwischen Love- und Trustbrand. 

Insgesamt betrachtet bleibt jedoch die Erkenntnis, dass das vergangene Jahr ein gebrauchtes Jahr für die deutschen Marken war.

Sicher, selbst eine starke Marke kann nicht alles retten. Und schon gar nicht gegen den fortschreitenden „Trumpismus“ in der Welt oder die Auswirkungen rund um den Brexit ankämpfen.  Aber es gibt neue Möglichkeiten für Unternehmer und Markenverantwortliche, durch unruhige Zeiten zu navigieren. Gewusst wo und wie – es gibt Ansatzpunkte, mit der die Marke gesteuert werden kann, um auf aktuelle Entwicklungen – seien sie intern oder extern – agieren und reagieren zu können. Dafür ist es wichtig zu wissen, wofür die Marke steht, was sie besonders macht und was ihren Wert treibt. 

Antworten auf diese Fragen liefern Online-Markenanalysen aus dem BrandTicker, der neben dem finanziellen Wert einer Marke viele qualitative und inhaltliche Kenngrößen einer Marke ermitteln kann. Dafür werden täglich Aussagen über Marken aus über 3 Millionen Informationsquellen in / Sprachen analysiert und mit finanziellen und anderen relevanten Unternehmensinformationen kombiniert. So wird sichtbar, wie und wodurch eine Marke und ihre Reputation zum wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens beitragen kann. Damit kann die Steuerung der Marke erheblich verbessert werden. 

Der konjunkturelle Ausblick für 2019 ist gedämpft. Von alleine werden die Markenwerte also kaum nennenswert wachsen. Um so mehr ist das Brand Management gefragt, wachsam zu bleiben und aktiv zu werden, getreu nach dem Zitat aus Wallenstein: „Ein jeder gibt den Wert sich selbst“. Vielleicht war ja weiland Friedrich Schiller auch ein Brand Manager ?




Über die Autoren:
Walter Brecht ist Managing Partner von Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln. Spirit for Brands ist Repräsentant von TheBrandTicker in Deutschland, einem BigData – Markenmanagement - Instrument. Phillip Wienczowski ist Junior Consultant bei Spirit for Brands und TheBrandTicker-Spezialist.