Warum haben wirThe Business of Brand Management gemacht? Was haben wir uns dabei gedacht? Und weshalb gerade jetzt?
Der Reihe nach: Soweit ich es sehe, ist es inzwischen Konsens in den meisten Unternehmen, dass ihr Erfolg wesentlich vom Erfolg ihrer Marke abhängt. Die Marke organisiert die Kommunikation des Unternehmens mit den Kunden und anderen Stakeholdern und ist zu einem erstrangigen Wachstumstreiber geworden. Damit diese Kommunikationsprozesse funktionieren, müssen sie gemanagt werden. Das genau ist die Aufgabe von Brand Management.
Was klar ist: Brand Management ist strategisch wie operativ erfolgsentscheidend. Was ebenso klar ist: In der Kommunikationslandschaft von heute – Online-Medien, Print-Medien, Social Networks und mobiles Internet via Smartphones und Tablets – ist das eine komplexe Angelegenheit. Was weniger klar ist: Wie kann man diese Komplexität bewältigen? Wie baut man ein effektives und effizientes Brand Management auf? Ich denke, dafür gibt es viele gute Ansätze, aber kein Patentrezept. Von daher macht es Sinn, Informationen zum Thema Brand Management zu sammeln, Erfahrungen auszutauschen, Methoden und Instrumente zu diskutieren. Eben das wollen wir mit The Business of Brand Management erreichen.
Hinzu kommt, dass der Veränderungsdruck auf die Unternehmen aktuell sehr stark ist. Mehr als jemals zuvor wird darüber nachgedacht, wie man sich optimal für die Zukunft aufstellen muss. Natürlich hat es das in den vergangenen Jahrzehnten auch immer wieder gegeben – etwa in den Debatten über Re-Engineering, Synergie-Effekte oder Kaizen. Dennoch ist das Gefühl weit verbreitet, dass wir momentan in einer besonderen Ära des Umbruchs leben. Der erste Grund hierfür ist die Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf die Unternehmen: Produktentwicklung, Fertigung, Logistik, Service, Finanzen, Kunden- und Mitarbeiterkommunikation. Die Unternehmen werden mit einer neuen, vernetzten, durchdigitalisierten Realität konfrontiert und stehen vor der Frage, wie sie sich am besten darauf einstellen können. Wir haben dazu eine These, mit der wir, wie die Erfahrung zeigt, nicht unbedingt offene Türen einrennen: Die Digitale Transformation sollte für ein Unternehmen der Anlass sein, auch über die strategische Neuausrichtung seiner Markenführung und damit sein Brand Management nachzudenken. Viele Führungskräfte hören das nicht so gerne – es gibt schon genügend Baustellen im Unternehmen, und sie wollen sich offenbar nicht noch mehr Arbeit aufhalsen. Wir halten das für die falsche Sicht der Dinge, denn in unseren Augen kann die Marke und ihr Management – Stichwort: Brand Orientation – eine Hauptrolle bei der Neuorganisation eines Unternehmens spielen. Die Argumente dafür sind zahlreich und plausibel. Für uns war und ist das ein weiterer Grund dafür, mit unserer Plattform in die Öffentlichkeit zu gehen und die Rolle der Marke und ihres Managements zur Diskussion zu stellen.
Keine Frage: Brand Management ist in Zeiten der Digitalisierung von Unternehmen, Märkten und Medien eine anspruchsvolle Angelegenheit. Auf der anderen Seite ist die Lösung der damit verbunden Aufgaben und Herausforderungen für die Unternehmen jedoch unerlässlich: Sie verändern sich, oder sie gehen unter. Von daher ist der Satz: „Everyone is in the Business of Brand Management“ – der bereits 2015 publiziert wurde – eine ebenso zutreffende wie zukunftsweisende Aussage. Sie bringt auch unsere Mission auf den Punkt. Wir möchten mit The Business of Brand Management die Markenverantwortlichen in den Unternehmen ansprechen. Und das sind nach Lage der Dinge nicht allein die Experten aus Marketing, Branding, Werbung und Unternehmenskommunikation. Sondern praktisch alle, die sich für ein Unternehmen und seine Zukunft stark machen und engagieren.
„ … Everyone is in the business of brand management: artists, designers, businesses, celebrities, politicians, museums, universities, armies, nations. Branding is supposedly not about what something says, or what it means, but how it makes us feel. A brand is a promise. It’s the putative guarantee of the emotional payoff on an investment in a particular product, place or individual. So the new handbag makes us feel chic and knowing; the laptop, savvy and contemporary; the vodka, suave and sophisticated; the museum, refined and sensitive. When we talk about a strong brand, what we mean is that it consistently delivers the emotion it promises. The most successful brands, or at least the ones everyone emulates, successfully use design to produce an emotional coherence that spans content to product to experience. Think Apple or BMW or Chanel. Not everything has to look alike, but it all has to feel alike. Whenever we encounter them we get that familiar brand sensation. That tingling tells you it’s working …“
Michael Rock, Human Emotion: The One Thing the Internet Can’t Buy, The New York Times Style Magazine, Oct. 14, 2015
