Branding im Anspruch der Zeit – vom Reagieren im Jetzt zum Agieren für die Zukunft.
Das Thema Marke startet in eine neue Ära und sitzt dabei gleichzeitig zwischen den Stühlen. Wenn wir einen Blick darauf werfen, wie unsere Ausgangssituation ist und was damit auch das Thema Marke bestimmt, landen wir unweigerlich bei zwei Komponenten: der Zeit und dem Menschen. Und damit haben wir auch gleichzeitig die beiden Gegenpole gefunden, auf die sich alles – und damit auch ein zukünftig gedachtes strategisches Thema wie das der Marke – bezieht.
Bei einem Blick auf diese beiden Pole wird schnell klar, wo die neuen Herausforderungen liegen. Das ist wahrlich kein Hexenwerk. Sich diese Blicke zu trauen und sich darauf aktiv einzulassen, erfordert allerdings das Verlassen der Komfortzone, der eigenen Sichtweisen, der bisherigen Arbeitsmethodik und den Mut zu revolutionärem Denken und Machen bis hin zum Experiment. Ein schwerer Schritt, der lohnt. Der beflügeln oder verwirren kann. Ein Schritt, der dem Wesen des Menschen komplett widerspricht, weil er sein Verhalten (als einzelner sowie in der Gesellschaft) ändern muss und auf seine Erfahrungen nur noch bedingt zurückgreifen kann.
Warum? Wir leben in einer immer unberechenbareren und enorm schnellen Zeit. Veränderungen sind zwar spekulierbar – bestenfalls absehbar –, aber nicht „gewusst“ und planbar. Die Komplexität der abhängigen Faktoren und Unbekannten in den Gleichungen von Zeit und Mensch hat das Maß unseres Gehirns überschritten. Grund zur Verwirrung oder zur Chance? Ja. Beides. Mit Sicherheit. Aber vor allem Grund zur Chance, sich selbst, sein Unternehmen und seine Marken in eine neue Sphäre zu heben, bevor dies andere tun. In die selbstbestimmte Zukunft mit Marken, die bewusst agieren, statt unkontrolliert zu reagieren. Zweiteres ist dabei, wenn man sich bei Unternehmen wie Agenturen so umschaut, momentan viel zu oft an der Tagesordnung. Zeit sich zu bewegen!
DIE ZEICHEN DER ZEIT – IMMER SCHNELLER, VERNETZTER UND KOMPLEXER.
Werfen wir einen Blick auf Zeit und Zukunft, erschließt sich das Bild von Veränderung, zunehmender Schnelligkeit aller Prozesse im eigenen Umfeld bis zum internationalen Wandel. Dabei haben die Abhängigkeiten, denen der Mensch ausgesetzt ist, schon immer die gleichen Ausgangspunkte: Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, die Kultur und Herkunft, in der er lebt und aufgewachsen ist, Erziehung, Bildung und so weiter. Niemand kann sich davon lösen. Der Mensch lebt in und mit der Zeit, die sich jedoch epochal immer schneller weiterentwickelt. Einer Zeit, die komplex und unberechenbar ist. Der Mensch muss schneller reagieren und – entgegen seinem Wesen – sich immer schneller anpassen und weiterentwickeln.
Die Möglichkeiten der Technik, Datengenerierung und Digitalisierung, die weltpolitischen Abhängigkeiten wie Brexit und Co., das Konsumverhalten bei immer größerer weltweiter Menschendichte, der Umgang mit geringer werdenden Ressourcen und dem Klimawandel, die Art und Weise der Kommunikation zwischen Informationsflut und Populismus: die Anpassung auf die Veränderung der Welt erfordert mehr als eine pure Reaktion darauf. Sie erfordert Weitblick und Verantwortung. Und sie erfordert das Zutun der Gemeinschaft. Ein allgemein gültiges Thema, aber eben auch genau das, was Branding in Zukunft ausmachen wird. Wie ist das zu bewerkstelligen?
Zwar ist das momentan so gehypte Thema der Datengenerierung eine große Hilfe in der Beurteilung der Gesellschaft und jedem Einzelnen, aber kein Allheilsbringer. Es beschäftigt sich mit Daten, die in der Gegenwart gewonnen und lediglich kurzsichtig interpretiert werden können. Verlass und mittelfristige Planbarkeit sind darauf kaum aufzubauen. Ebenso wenig ist die strategische Ausrichtung von Marken und Kommunikation mit der derzeit üblichen digitalen und medialen Unsicherheit in Zeiten von Wandel und Informationsflut zu begegnen. Nicht die Masse der Medien zählt, sondern das vorausschauende Erreichen der Kunden in Ihren Bedürfnissen und Wünschen, ihrem Agieren, ihrer Haltung, Werte und Zukunftsgedanken. Der Vorausblick vom Einzelnen hin auf die positive Entwicklung von Gesellschaft und unser zukünftiges Leben.
Eigentlich ist es in der Theorie ganz einfach: Das Denken und Handeln ändert sich. Nicht auf Kurze, sondern auf lange Sicht. Um das Reagieren eines „me too“ in ein „Leadership“-Agieren wandeln zu können, sind weit mehr und viel schnellere Anstrengungen erforderlich, als das noch vor ein paar Jahren der Fall war. Die Reaktion auf die Gegenwart muss sich in Richtung strategische Aktion für eine globale Zukunft wandeln. Den derzeitigen „schönen Schein“ z.B. von Greenwashing, Employer Branding & Co. in ein echt gemeintes Statement umsetzen und entsprechend klar fokussiert Handeln. Warum nach hinten schauen, wenn die Zukunft vor uns liegt? Warum monoton handeln, wenn sich Anforderungen und Bedürfnisse vehement verschieben?
DER MENSCH IST BEGRENZT – ER KANN NICHT RAUS SEINER HAUT.
Noch einmal zurück zum Einzelnen und damit zum Gegenpol der Zeit: Was macht es dem Menschen so schwer, sich aus seiner bisherigen Komfortzone zu bewegen und sich entsprechend einer schnellen und wenig kalkulierbaren Zeit weiterzuentwickeln? Wieder eine Frage mit klarer Antwort: der Mensch an sich. Der Mensch ist begrenzt in seinen Ressourcen „Gehirn“ und „Zeit“. Egal ob Information, Kommunikation oder Interaktion: er muss filtern. Dabei filtert der Mensch nicht sachlich, sondern ausschließlich aus dem Bauch heraus. Nicht berechenbar, sondern immer in Wandel „seiner eigenen Zeit in seinen eigenen sozialen Umfeldern“. Die Trendforscherin Faith Popcorn sagt es mehr als treffend: „Life is difficult to see, because there are too many.“ Die Voraussetzung für Marken heutzutage ist demnach im Umkehrschluss: wenn ich die Menschen erreichen will, muss ich mich auf jeden einzelnen individuell einstellen.
Die Bemühungen von Unternehmen und Marken haben sich deshalb schon vor etlichen Jahren in Richtung Kundenperspektive, also Richtung Emotionalisierung, verschoben, sind aber weiterhin zumeist an der Gegenwart ausgerichtet. Aus gutem Grund: der Mensch ist ein Herdentier und lebt im „Hier und jetzt“. Er kann nicht einfach so aus seiner jahrhundertelangen Prägung „Überleben und Arterhaltung in der Gruppe“ innerhalb von ein paar Jahrzehnten aus seiner Haut heraus. Im heutigen Sinne gesprochen ist die Übersetzung: Gruppenzugehörigkeit, Akzeptanz, Prestige, Status, Charisma und Autorität in seinen sozialen Umfeldern.
Dabei entscheidet der Mensch aufgrund seiner individuellen Erfahrungen, Erinnerungen und Emotionen aus der eigenen Vergangenheit und vernetzt diese mit individuellen Assoziationen. Zu 80 Prozent entscheidet der Bauch. Und das auch noch unterbewusst. Der Haken an der Sache: für positiv belegte Erfahrungen braucht man Zeit. Deswegen können wir nur äußerst langsam unser Verhalten ändern und halten an unseren ganz eigenen Erfahrungen fest. Man kann Menschen zwar mit Versprechen, Nutzen und Wünschen ködern, langfristig verändern sie aber ihr Verhalten nur, wenn sie viele entsprechend positiv belegte Erfahrungen gemacht haben.
Der Mensch verändert sein Verhalten noch nicht einmal aufgrund seiner eigenen veränderten Einstellung. Unglaublich, aber wahr. Ein Beispiel: 2019 war das Rekordjahr im Verkauf von SUVs. Trotz Klimawandel, CO2-Problematik und Fridays for Future haben sich noch nie so viele Deutsche für einen neuen SUV entschieden. Auch – und vor allem – Familien nennen nun so ein Gefährt stolz ihr eigen, während die Kinder freitags auf Demonstrationen für die Umwelt unterwegs sind. Prestige, Status und das eigene kleine Universum haben gewonnen. „It’s an illusion of reality with which we create our own private world.“ Das Zitat von dem Fotografen Arnold Newman ist wohl aktueller denn je.
DIE ZUKUNFT BEWEGT SICH. FÜR MARKEN ENTSCHEIDEND – IM FOKUS VON PRODUKT ÜBER DIE EMOTIONALISIERUNG HIN ZUR HALTUNG.
Ähnliches gilt für viele momentane Megatrends, die ein Umdenken und eine Verhaltensänderung dringend erfordern, vielfache Bemühungen, Projekte und Experimente entstehen lassen, aber in der Umsetzung nur sehr langsam voranschreiten oder sogar stagnieren. Egal ob Gleichberechtigung, Umweltverhalten, Digitalisierung, Sharing, Mobilität, Urbanisierung etc.. Der Mensch ist auf seine Erfahrungen (nicht seine Einstellung!) angewiesen und auf seinen Nutzen gepolt. Und genau da müssen wir ansetzen. Denn – wie oben beschrieben – ändert sich die Zeit rasant und der Mensch ist in der unschönen Lage, sein Verhalten schneller ändern zu müssen, als ihm lieb und es von der Evolution angelegt ist.
Das Thema „Haltung und Werte“ spielt seit ein paar Jahren eine immer größere Rolle als Erfordernis für die Zeit und das Sicherheitsbedürfnis des Menschen. Es wird viel geredet und mit neuen Begrifflichkeiten um sich geschmissen, die eine geänderte Einstellung beschreiben, aber das Verhalten noch nicht geändert haben. Der Markenbotschafter ist jetzt z.B. dem Begriff von Employer Branding gewichen (und hat sich damit auf den internen Bereich der Mitarbeiter verlagert). Aber was wird tatsächlich hier verändert? Sind die skandinavischen Länder mit ihrer 4-Tage-Woche bei 6-Stunden-Tag nicht einmal genauer zu betrachten? Wollen wir den Menschen weiter nur als Ressource oder als Chance und Innovator betrachten, der laut seinem Wesen Kreativität und Schöpfungskraft von Grund auf mitbringt? Ist ein Umdenken, Handeln, Verzahnen nicht dringend erforderlich? Mit allem, was uns zur Verfügung steht?
Struktur, Prozess und Technologie gleichermaßen zu nutzen, wie unsere Denkweise, Haltung, Kultur und emotionale Intelligenz? Die Digitalisierung als Aufbruch zu bewerten, um die physische Welt zurückzuerobern und neu zu entdecken? Die Digitalisierung bringt – richtig eingesetzt – Vereinfachung, damit der Mensch sich wieder auf seine Kernkompetenzen konzentrieren kann: Weitblick, Abstraktionsvermögen, Kreativität und Schöpfungskraft. Wunderbar! Denn was die Maschine nicht kann, kann der Mensch: das Erzeugen echter Verbundenheit. Von Gefühl, Erinnerung im wahren, physischen Leben. Es gilt also das Beste aus beiden Welten zu kombinieren und dies nie aus dem Blick zu verlieren. Zurück in die Zukunft.
MEGATRENDS – DRINGENDE REAKTIONEN AUF DIE ZEIT.
Wenn man sich die aktuellen Megatrends anschaut, die sich untereinander verzahnen und sich gegenseitig beeinflussen, wird dies noch deutlicher – nicht nur als kritischer Blick, sondern vor allem im Bezug auf die möglichen und laufend neuen Chancen, die sich daraus ergeben.
Im Folgenden eine kurze Momentaufnahme einiger Megatrends, mit denen ich Fragen aufwerfen möchte. Für Zeit, Zukunft und Relevanz in der Gesellschaft, aber auch für die Handlungsweise von Unternehmen, Produkten, Marken und der Sicherung des wirtschaftlichen Erfolgs. Werden diese wirklich wichtigen Trends zukünftig agierend gedacht oder decken sie lediglich das Erfordernis, oberflächlich mitzumachen, um dies anderen zu zeigen?
INDIVIDUALITÄT.
Individualität ist seit längerem nicht nur Megatrend, sondern auch im eigentlichen Wesen des Menschen enthalten. Höher, schneller, weiter, besser. Macht, Ansehen, Image sind evolutionär verankert. Früher mal für den Erhalt der Sippe – wie in jeder Lebens-Gemeinschaft, egal ob Mensch oder Tier – unerlässlich, erlaubt es dem Menschen heute der Wohlstand, die Liberalität und die Möglichkeiten rund um Konsum, Kommunikation und Flexibilität der Gesellschaft, extravaganter damit umzugehen. Das Ziel der eigenen Aufwertung bleibt gleich, die Abhängigkeit zur Gesellschaft als Spiegel dieses Ziels ebenfalls. Aber die Möglichkeiten zum Ausleben und die Verschiebung von Werten innerhalb der Generationen, verändern sich immer radikaler. Ein Motto könnte lauten: „Spring auf die Zeit auf – richtungsweisend für die Zukunft, aber erlebbar in der Gegenwart.“ Denn dafür lebt der Mensch. Für den Moment, für Glücksgefühle, Akzeptanz, Anerkennung und Stabilität in seinem Umfeld unter dem Schirm einer einlullenden Sicherheit. Jede Generation legt ihre Schwerpunkte anders, unbewusst und anhand der Zeit. Und sie agiert entsprechend. „Wir sehen die Dinge nicht, wie sie sind. Wir sehen sie, wie wir sind.“ (Anais Nin, Schriftstellerin)
Gibt es also überhaupt echte Individualität? Ist diese nicht immer Spiegel der Gemeinschaft, in der man sich einfach nur individueller fühlen möchte als andere? Die Antworten sind: nein und ja. Wenigstens dieser Megatrend kann mit Sicherheit richtig bewertet werden. Und, dass sich Individualität im Wandel der Zeit verzahnt, verändert und mit ihr vernetzt wird. Mit einem kurzen Blick auf die einige andere Megatrends erscheint dies deutlicher.
DIGITALISIERUNG.
Der Megatrend der Digitalisierung zeigt die Symbiose aus rein menschlichem Können und künstlicher Intelligenz. Maschinen bieten eine Schnelligkeit, die das menschliche Gehirn nie bieten kann. Auch hat sich die künstliche Intelligenz und das „selbstständige Lernen“ von Maschinen stark weiterentwickelt. Umgekehrt kann eine Maschine aber die menschlichen Kompetenzen von Kreativität, F&E sowie Empathie nie erreichen – sie bestenfalls spiegeln. Der Mensch hat dadurch die Möglichkeit, sich wieder genau auf das zu konzentrieren, was er Maschinen voraus hat: auf Schöpferisches, Kreatives und Weiterentwickelndes. Eine enorme Chance, wenn er es schafft, sich von der reinen Bedienung und dem Handling der Maschine zu lösen, sondern diese nutzt, um seine Kompetenzen auszubauen.
Ist aber dies wirklich das Ziel der aktuellen Digitalisierungsmaßnahmen? Oder sind sie eher auf mehr Schnelligkeit, Effektivität und Konkurrenzfähigkeit angelegt? Nutzen wir die digitalen Möglichkeiten für die Unterstützung unserer eigenen Fähigkeiten oder sind wir digitale Erfüllungsgehilfen?
ERNÄHRUNG.
Der Megatrend Ernährung führt uns unweigerlich hin zu einer entscheidenden Frage. Wie können wir global alle Menschen in Zukunft ernähren und die Grundressourcen, wie z.B. Wasser, oder das Klima, z.B. in Sachen Erwärmung und CO2-Ausstoß, schonen? Ein Ansatz mit „gesund, öko und lokal erzeugt“ ist ein Anfang, vegetarisch und vegan schon in vieler Munde, die zeitlich und individuell flexible Komponente des „Snackens“ auf dem Vormarsch, der Genuss und das gesellschaftliche Miteinander dabei aber weiterhin nicht zu unterschätzen.
Ist das Insekt als Ernährungskomponente der Heilsbringer der Zukunft? Bietet es im möglichen Verzicht von Hormonen und Antibiotika in der Aufzucht sowie als schnellere und günstigere Generierung des Speiseplans eine echte Alternative? Wie gehen wir mit den Gegensätzen von „Gemeinschaftserlebnis Essen“ und der „flexibilisierten, individuellen Snack-Gesellschaft“ um? Haben wir irgendwann nicht mehr die Muse zum langsamen und genussvollen Essen, weil es zeitlich nicht mehr passt? Und was steht überhaupt noch auf dem Speiseplan?
GLEICHBERECHTIGUNG.
Gender, Gleichberechtigung & Co. sind auf dem Vormarsch. Leider eher verankert im Wollen der Anerkennung der ganz eigenen Ansichten und Gefühlswelten und weniger in einer allgemeinen Akzeptanz und Liberalität im gesellschaftlichen Sinne.
Was nützt ein „m/w/d“ in der Stellenbeschreibung oder die Kreation einer geschlechtsneutralen Sprache, wenn dies in der Gesellschaft nicht aktiv gelebt wird? Was bringt eine gesetzliche Frauenquote bei fehlender Akzeptanz oder Bereitschaft in den Köpfen von Entscheidern, Gleichberechtigung zu denken, zu leben oder gar zu entlohnen? Oder sind weiterhin manche gleicher als gleich? Ein weites Feld, das Zeit erfordert, reell in den Köpfen anzukommen. Ein Feld, das nicht „von Oben“ bestimmt werden kann, sondern sich im Kopf manifestieren muss – als gesellschaftlichen Wandel.
NEOÖKOLOGIE UND FUTURE TRENDS.
Grüne oder blaue Ökologie? Was nutzt der Natur mehr? Ist das Schonen der Ressourcen und der Verzicht die Lösung, auf Umweltschutz, Klimawandel und Raubbau an der Natur zu begegnen? Oder der Ansatz der „blauen“ Ökologie, die auf intelligente Technik ohne Verzicht setzt? Was ist weltweit umzusetzen in möglichst schneller und begrenzter Zeit?
Meiner Meinung nach kann das eine nicht ohne das andere bestehen. Nicht nur ein Umdenken für den Lebensraum von uns allen muss unser Handeln vom ich zum wir ändern – es in unseren Köpfen einmauern. Auch für den Willen zur Nutzung intelligenter Techniken, dem daraus resultierendem Experiment und der Forschung, ist die Zeit gekommen. Kraft in die Entwicklung echter und neuartiger Innovation zu setzen. Ein großartiger Ausblick, sich hierfür in jeglicher Form aktiv einzusetzen. Vorbild und Vorreiter zu sein. Und Dienstleistungen, Produkte und sich selbst effektiv in diese Richtung weiterzuentwickeln.
INFLUENCE THE FUTURE.
Auch Menschen und Aktionen bewegen. Und das international. Influencer mit Weltveränderungspotenzial gibt es im positiven, wie im negativen Sinne. Dank Technik: mediale Vernetzung und die sozialen Netzwerke machen es möglich. Egal ob man Donald Trump oder Greta Thunberg heißt. Es gab noch nie so umfassende Möglichkeiten für alle, die Gesellschaft – in welche Richtung auch immer – zu beeinflussen. Im Zuge dessen macht man es dem Menschen einfach, sich berieseln zu lassen und mit Likes darauf zu antworten, Gruppen zu folgen. Ein Klick und man ist Follower und hängt in einer einseitig subjektiven und hochemotional belegten Informationskette. Das Vermögen der Gesellschaft zu echtem Informationsinteresse, Differenzierung, Diskussion und der Bildung einer eigenen Meinung sinkt.
Ist das die Idee dieser großartigen Vernetzung? Ist das Wort „Influence“ nicht schon Grund zur Sorge für die eigene, freie Meinungsbildung? Was heißt Pressefreiheit in den sozialen Netzwerken? Sollte man vielleicht dafür sorgen, nur Themen liken zu können und automatisch relevante Informationen und Erkenntnisse darüber zu erhalten, statt einseitig bespielt zu werden? Oder dies zumindest anzubieten? Hier wird es interessant. Denn hier könnte ein visionärer und gemeinschaftsorientierter Switch pro Zukunft erfolgen. Ohne Zweifel brauchen wir Menschen, die sich engagieren. Hier steht das „wie“ im Fokus.
WO GEHT DIE REISE HIN?
Eine zugegebenermaßen kritische Sichtweise auf die Zeit, in der wir uns bewegen. Aber kann uns etwas Besseres passieren, als sich genau jetzt – mit einer enormen Vielzahl von Chancen und Möglichkeiten – mit und für sie weiterzuentwickeln? Echte Innovationen und Marken zu denken und zu entwickeln, um den Erfordernissen der Zeit einen positiven Weg zu bahnen? Mehr Ehrgeiz in Visionäres zu setzen und dies auch praktisch umzusetzen? Nicht nur Haltung zu zeigen, sondern diese zu leben und weiterzutragen? Die Zukunft zu gestalten, ohne die Vergangenheit aus dem Auge zu verlieren und dabei im hier und jetzt zu leben?
Viele Ansätze und viele Fragen für Innovation und Weiterentwicklung, für Unternehmen und Marken. Nutzen wir einfach das Beste aus beiden Welten für den Wandel der Zeit: die Schnelligkeit und künstliche Intelligenz der Maschinen und die daraus resultierenden neuen Möglichkeiten für das Können des Menschen: Abstraktionsfähigkeit, Kreativität und Schöpferkraft.
Wohin müssen sich Marken entwickeln? Vom Erreichen jedes einzelnen Menschen hin zu mehr echtem Nutzen für die Gesellschaft. Um das abschließend auch wirtschaftlich kurz noch zu untermauern: Das Wirtschaftsforum in Davos 2020 zeigt genau diese Entwicklung, wenn sich die führenden 181 Top-Unternehmen treffen, um über das Thema der Haltung, Nachhaltigkeit, Umwelt und des Klimas zu diskutieren und sich nicht nur für Anteilseigner, sondern auch positiv für Gesellschaft und Welt einsetzen wollen – sich diesem Wandel der Zeit verpflichtet fühlen.
