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ADVICE ON THREE CORE TOPICS FOR EFFICIENT BRAND MANAGEMENT


BRAND ORIENTATION

Um gut zu funktionieren, muss die Marke Bestandteil der Unternehmensstrategie und nicht nur ein Lippenbekenntnis sein. Dazu müssen eine Reihe von Voraussetzungen gewährleistet werden, die eine klare Zielorientierung und eine effektive Organisation der Marke ermöglichen. Unter „Brand Orientation“ wird die Ausrichtung der gesamten Organisation eines Unternehmens an die Anforderungen einer Unternehmensmarke verstanden. Da sich die Marke zum entscheidenden Werttreiber des Unternehmens entwickelt hat, liegt eine derartige Konstruktion auf der Hand.

Der Begriff „Brand Orientation“ wurde in den 1990er Jahren geboren. Johan Gromark und Frans Melin, die sich seit über 20 Jahren mit dem Modell „Brand Orientation“ befassen und schon früh darauf hingewiesen hatten, dass ein markenorientiertes Unternehmen sehr viel höhere Gewinne als ein konventionell organisiertes Unternehmen erwirtschaften kann, beschrieben „Brand Orientation“ 2011 mit den folgenden Worten:

„Brand orientation is a deliberate approach to brand building where brand equity is created through interaction between internal and external stakeholders. This approach is characterised by brands being the hub around which the organisation´s processes revolve, an approach in which brand management is perceived as a core competence and where brand building is intimately associated with business development and financial performance.“

Die Wurzeln für eine gute Brand Performance liegen in der Unternehmensorganisation. Ihr wichtigster Ausgangspunkt sind die Köpfe der Mitarbeiter, die es als Markenbotschafter in alle Aktivitäten einzubinden gilt. Brand Performance lässt sich nicht delegieren. Nicht an die Abteilung X oder Y. Nicht an Agenturen oder irgendwelche anderen externe Dienstleister. Und auch nicht an IT-Lösungen – sie sind unverzichtbare Instrumente, aber nicht das strategische Ziel.

Brand Performance - Effektivität und Effizienz der Marke und ihrer Prozesse - ist die zentrale Herausforderung an das Brand Management. In dieser Beziehung sind Marketing, Kreativität und alle Buzzwords, die die Branche von morgens bis abends, ob sinnvoll oder nicht, auf Trapp halten, sicher nicht unwichtig. Erfolgsentscheidend sind allerdings andere Themen und Aktivitäten.

Unserer Beobachtung nach sind die meisten Unternehmen nicht wirklich dazu aufgestellt, um ein effizientes Brand Management und damit Brand Performance sicher zu stellen. Die Mitarbeiter sind nicht befähigt, die hierzu notwendigen Rollen auszuüben. Und die strukturellen Defizite in den Markenorganisationen verhindern aufgrund nicht abgestimmter Zuständigkeiten und Aufgabenbereiche eine effektive, konsistente und insbesondere effiziente Markenimplementierung. Das hängt vor allem damit zusammen, dass die „Verantwortungssilos“ innerhalb der Unternehmensorganisation, die auf historische Entwicklungen zurückgehen und den heutigen Anforderungen nicht mehr gerecht werden, eine übergreifende Markenführung auf Höhe der Zeit nicht zulassen. Wenig verwunderlich ist daher, dass „Managing & Controlling Brand Identity“ seit 2001 unverändert als das große Problem von Markenverantwortlichen angesehen wird.

WE ARE YOUR SPARRING PARTNERS

Auf Basis unserer langjährigen Erfahrungen bieten wir Marken-unternehmen an, sie auf den drei Feldern, die aus unserer Sicht für den Erfolg des Brand Managements entscheidend sind, als unabhängige Sparringspartner zu unterstützen.

Wobei die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches Brand Management Strukturen sind, die Brand Performance im Sinn von „Brand Orientation“ ermöglichen und die Mitarbeiter hierzu befähigt. 

Die veränderten soziostukturellen und technologischen Rahmen-bedingungen machen es heute notwendig, dass die Marken-kommunikation das Markenversprechen bei allen in Frage kommenden Touchpoints einlöst. Und das ggf. weltweit und unter Berücksichtigung der Tatsache, dass das klassische Sender/Empfänger-Modell nicht mehr existiert. Im Zeitalter der Digitalisierung muss ein durchgängig konsistentes Markenerlebnis trotz kontinuierlicher Innovations-notwendigkeit gewährleistet werden:




Für ein Beratungsmandat zum Aufbau oder zur Optimierung des Brand Managements sind zwei wesentliche Bedingungen erforderlich:

1. Die hierfür erforderliche praktische Expertise sowie
2. die notwendige Flexibilität bezüglich der Art der Zusammenarbeit, des Zeiteinsatzes und der Kosten.

Mit unserer Arbeitsgemeinschaft haben wir uns daher ganz bewusst für ein modernes, zukunftsorientiertes Angebot entschieden, das dem Wandel in der Arbeitswelt mit der Forderung nach „Independent Consultants“ entspricht.


Rufen Sie uns an, wenn Sie sich mit uns zu den Themen Brand Management oder Brand Performance austauschen möchten. Mit unserer Erfahrung, Expertise, unserem Wissen und Know-how bieten wir dem Management von Markenunternehmen primär Unterstützung als Sparringspartner an. Je nach Lage der Dinge stehen wir aber auch als Berater, Moderator, Mentor oder Coach zur Verfügung.

 

Günther Misof ->       Dr. Michael Schwarz ->       Cecilie Schjerven ->

Phone: +49 151 6819 3000
E-mail: info@tbobm.com