Natürlich könnte man argumentieren: Der Unterschied ist doch klar. Content Management hat mit der Generierung und Organisation von Kommunikationsinhalten einer Marke zu tun, während es bei Content Marketing um deren aktive Nutzung geht. Doch solche begrifflichen Differenzierungen verdecken vermutlich mehr, als sie erklären. In Wirklichkeit geht es um einen Perspektivwechsel – eine veränderte Einschätzung der Bedeutung und Rolle von Content für die Marke und ihre Kommunikation.
Wie ist das zu verstehen? Das traditionelle oder meinetwegen: konventionelle Verständnis von Content Management orientiert sich in erster Linie an den programmatischen Vorgaben von Corporate Identity und Corporate Design. Also die Antwort auf die Frage: Wie schaffen wir es, die wesentlichen Aussagen, Botschaften und Inhalte unserer Marke konsistent zu formulieren und zu fixieren, um sie anschließend medienübergreifend für alle Zielgruppen wirkungsvoll und einprägsam zu nutzen? Die Ausgangsbasis beim Content Marketing ist hingegen eine andere. Denn sie geht von der Nutzung interaktiver Online-Medien und einer tendenziell bereits individualisierten Markenkommunikation aus und befasst sich mit der Aufgabe, den passend zurechgeschnittenen Content (z.B. in Form narrativer Komponenten) für die diversen Stationen – Touchpoints – einer markenaffinen Customer Journey zu generieren und (Stichwort: Content Supply Chain) zu distribuieren.
Welche Begriffswahl und welche Perspektive sind aus praktischer Sicht von der Sache her angebracht? Beide Versionen haben ihre Vor- und Nachteile. Content Management ist sicher mehr als die bloße Verwaltung von Inhalten. Dennoch ist hier die statische Komponente stark präsent – was entgegen dem Zeitgeist mit Blick auf eine konsistente Brand Identity aber nicht von vornherein falsch sein muss. Marken sind, damit sie effektiv wirken können, auch immer eine konservative Angelegenheit: Kontinuität, Konsistenz, Verlässlichkeit. Im Begriff des Content Marketing hingegen schwingt der aktuelle technologische Stand der Kommunikation mit – mobil, reziprok, Touchpoint-orientiert. Die Wortschöpfung ist aber zugleich auch so verkäuferisch und pushy konnotiert, dass Charakter und Konsistenz der besonderen Marke als eher nebensächlich erscheinen. Mit anderen Worten: Wenn die Technologie, das behavourial design, die user experience und das hooking stimmen, ist alles von vornherein im grünen Bereich: die markenspezifische Ausformung des Content interessiert demgegenüber nicht mehr.
Was heißt das nun für die praktische Arbeit mit und für eine Marke? Beide Begriffe, beide Positionen und beide Perspektiven haben offenkundig ihre Berechtigung. Im Grunde schließen sie sich nicht aus, sondern bedingen gegeneinander. Eine konsistente Brand Identity ist für die schnelle Erkennbarkeit sowie den nachhaltigen Erfolg einer Marke nach wie vor unverzichtbar, denn sie ist das Herzstück einer jeden erfolgreichen Markenkommunikation. Zugleich eröffnen die neuen technologischen Möglichkeiten einer Touchpoint-orientierten Markenkommunikation bis hin zur kompletten Customer Journey innovative Optionen, die eine Marke in der Wahrnehmung ihrer Adressaten stärken und nach vorne bringen. Praktisch sind Content Management und Content Marketing also zwei Seiten – die eine eher statisch, die andere eher dynamisch – ein und derselben Medaille. Nur wer sich hier wie dort mit Blick auf seine Marke engagiert, wird mit seiner Markenführung auf Dauer Erfolg haben.
