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BRIEFING ON BRANDS AS A STRATEGIC BUSINESS RESOURCE

  • Purpose makes a Man.

    In den 60er-Jahren schien es einfach zu sein: Der Ökonom Milton Friedman (“Kapitalismus und Freiheit”, Piper Verlag) war der Auffassung „The purpose of business is business“.

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Advice on three core topics for efficient Brand Management.

 

 

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Observations

WHAT WE SEE & THINK

COLUMNIST'S BRIEF

Purpose ist Wertschöpfung.

Bei Purpose geht es nicht darum, dass Unternehmen „auch Gutes tun“ oder einen Teil ihrer Gewinne in soziale Projekte reinvestieren, sondern darum, dass Unternehmen die Verantwortung dafür übernehmen, eine neue Kultur des Wirtschaftens zu etablieren.


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EDITORS'S BRIEF

On the Dark Side.

(John Cafferty & The Beaver Brown Band, 1983)

 

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Voices

OPINIONS & BACKGROUNDS

  • TO BE DISCUSSED

    Rebranding der CIA.

    Von der Schweinebucht über Präsident Somoza bis Abu Ghuraib – gegen die Central Intelligence Agency, kurz: CIA, ist Phillip Morris eine echte Lovebrand. Aber auch die CIA braucht Nachwuchs, der natürlich vor allem fit in IT sein sollte. Was liegt also näher als ein Rebranding, wobei man neben neuer Website auch eine alternative und, sagen wir, ausgesprochen disruptive Logo-Variante präsentiert. Das neue Markenzeichen wirkt in der Tat so als habe der Gestalter vorher zwei Wochen auf das Albumcover von „Unkown Pleasures“ gestarrt, aber sei’s drum: Gegen einen schönen Auftritt als Arbeitgeber („We are the Nations’s first line of defense“) ist nun wirklich nichts zu sagen. Und auch eine saubere visuelle Identität steht jeder Organisation gut.

    Schwierig wird es allerdings immer dann, wenn Menschen glauben, dass Behörden, öffentliche Einrichtungen oder gar Streitkräfte im Grunde auch nichts anderes als Marken seien, deren Image man „machen“ könnte. Denn solche Organisationen sind keine Marken. Marken sind dazu da, Kunden zu gewinnen. Aber weder CIA noch BND, FSB oder MI6 haben Kunden. Stattdessen haben sie (hoffentlich demokratisch legitimierte) Aufträge, bei deren Erfüllung man ihnen ebenso viel Sorgfalt wie Ernsthaftigkeit wünscht. Wer das verstanden hat, ist immerhin ein Problem los, denn er (oder sie) muss sich dann nicht von der Werbeagentur einen „Purpose“ aufquatschen lassen. Was meinen Sie?

    Artikel: The CIA has a trendy new logo. Critics are not impressed.

    Ein wöchentlicher Diskussionsbeitrag von Walter Brecht und Alexander Rauch, Spirit for Brands.

    Brand Monitor

    MEASURING BRAND PERFORMANCE

    • BRAND PERFORMANCE

      Measuring Purpose, Sustainability, Love & Respect.






      Coming Next!

    • BRAND MANAGEMENT

      Brand Valuation.

      Die finanzielle Markenbewertung wird zunehmend salonfähig, will heißen: sie wird mehr und mehr als Grundlage für unternehmens- und markenstrategische Entscheidungen herangezogen. Lange Jahre waren die Protagonisten der Markenbewertung einsame Rufer in der Wüste, die mit missionarischem Eifer die Markeninhaber davon zu überzeugen versuchten, dass ihre Marke ein finanzielles Asset darstellt, dessen Wert es zu erfassen und zu managen gilt. Zugegeben, die Vielfalt und Intransparenz der Methoden sowie die Varianz der Ergebnisse einzelner Rankings haben nicht zur Durchsetzung der Idee beigetragen. Seit der Normierung der Methoden durch ISO 10668 als einzige international verbindliche Norm für die monetäre Markenbewertung, die die Anforderungen an die Rahmenbedingungen, Datengrundlagen und natürlich Verfahren der Bewertung definiert, ist einiges zugänglicher geworden. Übrigens gibt es weltweit nur zehn Beratungsfirmen, die nach diesen Standards zertifiziert sind –

      seit neuestem gehört neben den „üblichen Verdächtigen“ wie Interbrand und BrandFinance auch Spirit for Brands aus Köln zu diesem qualifizierten Kreis. Man kann sicher erwarten, dass der Bedarf nach qualifizierter Markenbewertung eher steigen und auch pragmatischerer Natur als bisher sein wird. Gerade die Corona-Krise liefert hierzu einige Anlässe. So ist es möglich, auf Basis einer Markenbewertung die Marke einer Bank als Sicherheit für einen Kredit bereitzustellen oder durch ein Sales-and-Lease-Back Verfahren die Liquidität des Unternehmens zu sichern. Auch das gehört zur modernen Markenführung, ebenso wie die Markenbewertung im Rahmen einer Due Dilligence innerhalb von M&A-Prozessen. Gerade hier wird in den kommenden Jahren nach Corona einiges an Marktkonsolidierungen nachgeholt werden müssen. Auch sind Bereinigungen in den großen Markenportfolios zu erwarten, wenn sich das Investitions- und Konsumverhalten während oder nach der Krise nachhaltig ändern sollte. Wie gut, dass qualifizierte Bewerter darauf vorbereitet sind, damit Markenwerte nicht leichtfertig auf dem Altar der Krisenbewältigung geopfert werden. 

    Brandsetter

    INNOVATIVE & REMARKABLE SOLUTIONS

    BRAND MANAGEMENT

    Marketing Performance (1). How to manage Layout intensive Content (LiC).

    NOVEMBER 2020

    Streng und ausschließlich regelbasiertes Vorgehen entspricht nicht mehr der Zeit. Ansätze, wie ehemals web-to-print/web-to-publish gehören der Vergangenheit an. Trotzdem ist es notwendig, Content im Markenkontext möglichst automatisiert in Layouts zu überführen.


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    BRAND MANAGEMENT

    Marketing Performance (2). Conversational first. Chatbot “Lui” sorgt für Erfolg.

    NOVEMBER 2020

    Chatbots und Marke? Kann das funktionieren? „Lui“ zeigt das Potenzial von Conversational Experiences.


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