B2B Branding auf dem heissen Stuhl.
Sarah, Executive Brand Consultant einer renommierten Branding Agentur, im Pitch bei John, CEO eines Tech Unternehmens.
John: Sie sind also der Branding-Guru, von dem alle schwärmen? Ich hoffe, Sie haben Ihren «Mach-meine-Firma-berühmt»-Zauberstab dabei.
Sarah: John, das ist der Pencil für mein Tablet. Und er wird seine Aufgabe erfüllen. Wie ich höre, sind Sie noch nicht bereit, die Marke Ihres B2B Unternehmens weiterzuentwickeln.
John: Richtig. Wir sind Marktführer in Technologien für renommierte B2B Kunden. Wir verkaufen keine Müesliriegel im Supermarkt. Für unsere Kunden zählen Performance und Preis – nicht die neue hübsche Verpackung.
Sarah: Das verstehe ich. Wenn Ihre Kunden komplexe Lösungen bewerten, fragen sie nicht nach der Verpackung. Aber vielleicht haben sie trotzdem Ihre Marke im Kopf? Mal anders herum gesehen: woran orientieren Sie sich, wenn Sie selbst für Ihr Unternehmen Dienstleistungen und Waren einkaufen?
John: Ich sehe, was Sie meinen. Natürlich suche ich mir die günstigsten Anbieter unter den Besten aus.
Sarah: Und wie wissen Sie, wer die Besten sind?
John: Da habe ich meine Liste im Kopf. Und dann beauftrage ich ein Team, um die Spezifikationen und Preise der verschiedenen Angebote anzuschauen. Dann engen wir den Kreis ein, und irgendwann entscheiden wir uns für einen Anbieter.
Sarah: Was Sie beschreiben, ist der klassische B2B Branding-Funnel. Top-of-mind-Marken schaffen es auf Ihre Liste im Kopf. Und ja, natürlich zählen Spezifikationen und Preis. Keiner investiert Millionen in ein unbekanntes Produkt. Aber was mich jetzt besonders interessiert ist, wie entscheiden Sie genau?
John: Total rational. Ist doch klar. Oder?
Sarah: Hmm.
John: Also gut, ein bisschen Bauchentscheidung ist schon dabei. Vertraue ich dem Anbieter? Glaube ich, dass er uns auch in den kommenden Jahren in der gewohnten Qualität beliefern kann?
Sarah: Wir nähern uns in Riesenschritten dem Branding …
John: Sie meinen also, Marke hat mit Vertrauen zu tun?
Sarah: Ja. Vertrauen ist die Kernaufgabe jeder Marke. Ich gebe Ihnen zwei Zahlen dazu. Bevor Sie mit dem Frühstück fertig sind, haben bereits mehr als 100 Marken um Ihre Aufmerksamkeit gekämpft. Und jedes Jahr werden weltweit fast 20 Millionen neue Marken registriert. Der Kampf um Aufmerksamkeit ist gnadenlos. Sie entscheiden sich für Marken, denen Sie vertrauen.
John: Also brauchen wir ein lustiges Video, gehen damit auf Instagram viral, gewinnen viele Follower – und man vertraut uns.
Sarah: Das kann ein Weg zum Ziel sein, der gilt aber nur bedingt für B2B-Marken. In B2B zählen neben Bekanntheit vor allem Relevanz und Differenzierung vom Wettbewerb.
John: Okay, offenbar müssen wir doch eine Menge Geld in die Hand nehmen. Ein neues Logo gestalten, eine Kampagne lancieren, … was noch?
Sarah: Jetzt wird es spannend. Denn Branding beginnt eben nicht mit einem neuen Logo oder einer Kampagne.
John: Sondern?
Sarah: Mit einer Markenidee, die sich an Ihrer Unternehmensstrategie ausrichtet und die Ihr Unternehmen so begehrenswert positioniert, dass Ihre Marke zur bevorzugten Marke wird. Eine Marke, für die Kunden sogar bereit sind, einen höheren Preis zu bezahlen.
John: Höherer Preis gefällt mir. Ist das schon alles?
Sarah: Nicht ganz, aber fast. Die Markenidee muss erlebbar werden, an jedem Kontaktpunkt. Dazu braucht es einen konsistenten Markenauftritt, der die Strategie unterstützt. Mit wiedererkennbaren Kernbotschaften, Bildern, Gestaltungselementen.
John: Das klingt immer noch nach einer Menge Geld …
Sarah: Im Gegenteil. Es ist eine Investition, die sich langfristig auszahlt.
John: Was ist denn der Return on Invest?
Sarah: Eine richtig starke B2B Marke trägt bis zu 20% zur Kaufentscheidung bei. Mit anderen Worten, das Vertrauen in Ihre Marke generiert rund ein Fünftel ihres Umsatzes. Und wenn Sie damit das ambitionierte Wachstum unterstützen, das Ihre Strategie vorgibt, wäre es fahrlässig, auf einen solchen Turbo zu verzichten.
John: Ich verstehe. Können Sie mir den Branding Prozess bis EOB auf ein paar Slides darstellen? Wenn Sie mich überzeugen, werde ich das Projekt greenlighten.
Sarah: Das klingt gut. Danke für das offene Gespräch. Heute Abend präsentiere ich Ihnen meinen Vorgehensvorschlag.
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Der Beitrag der Marke zum B2B Geschäftserfolg.
Die Marke ist ein zentraler Faktor für den Erfolg, gerade im B2B Geschäft. Denn jede Marke trägt zur Kaufentscheidung bei. Und Kaufentscheidungen werden grundsätzlich von Menschen getroffen. Auch in B2B. Vertrauen in eine Marke spielt dabei eine grosse Rolle – denn nicht alles ist überprüfbar. Zudem lassen sich komplexe Produkte und Dienstleistungen nicht so einfach kommunizieren. Bei grossen Investitionen trägt eine starke B2B Marke überproportional zur Vertrauensbildung bei, wie Studien belegen. Daher lohnt sich die konsequente und fortlaufende Investition in den Aufbau und die Pflege einer B2B Marke.
B2B Branding ist die strategische und systematische Entwicklung und Implementierung der Unternehmensmarke
Was leistet B2B Branding?
Gutes B2B Branding
- schafft Präferenz: es macht die Marke zur bevorzugten Marke.
- ermöglicht ein Preis-Premium: das Unternehmen kann einen höheren Preis gegenüber vergleichbaren Konkurrenzprodukten realisieren.
- senkt Kosten: durch hohe Kommunikationseffizienz und den Fokus auf eine oder wenige Marken erhöht ein Unternehmen seine Profitabilität.
- wirkt als Talentmagnet: für Talente sind starke B2B Marken wie Leuchttürme, an denen sie ihr Engagement ausrichten.
- reduziert Risiken: etablierte und bekannte Marken sind bei den Käufern «Top of Mind» und somit zuverlässig im «Relevant Set» bei einer Wettbewerbsevaluation. Bekannten B2B Marken fällt es zudem leichter, Innovationen einzuführen. Schliesslich schützt eine renommierte Marke auch Kunden, denn sie minimiert das Risiko einer Fehlentscheidung.
In vier Schritten zur starken B2B Marke:
Schritt 1: Die Markenstrategie definieren.
Am Anfang eines B2B Branding Prozesses steht meist die konsequente Bereinigung des über die Jahre gewachsenen Unternehmensmarkenportfolios. Ziel ist es, die verfügbaren Ressourcen in die Marke zu stecken, welche die grösste Strahlkraft besitzt. Anschliessend wird die Positionierung entwickelt. Im Zentrum steht die Frage: Wie muss die Marke positioniert werden, um die Unternehmensstrategie umzusetzen? Klassische Beispiele dafür sind: Wachstum erzielen, Internationalisierung ermöglichen oder die Profitabilität zu steigern. Die Positionierung beinhaltet mindestens drei Elemente: Die Positionierung in Abgrenzung zum Wettbewerb, also beispielsweise als Exzellenzmarke. Dazu kommen eine kurze, anschauliche Brand Story und Attribute, welche die Markenpersönlichkeit beschreiben. Die Positionierung stellt sicher, dass die Marke für alle Stakeholder relevant ist – und sich gleichzeitig vom Wettbewerb differenziert.
Schritt 2: Eine einzigartige Brand Experience entwickeln.
Die Markenstrategie wird in ein systemfähiges, visuelles Design übersetzt. Logo, Bildwelt, Farben, Typografie, Animationen, sekundäre Gestaltungselemente, Layouts und Kernbotschaften bilden im Zusammenspiel ein kohärentes und intuitiv wahrnehmbares Markenerlebnis, das die Positionierung vermittelt.
Schritt 3: Das Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten implementieren.
Die Implementierung kann in zwei bis drei Phasen erfolgen. Wichtig ist die regelmässige Pflege des Auftritts mit neuen, relevanten Inhalten. Deshalb muss das Design effizient und einfach in der Handhabung sein. So können die Kosten für die Markenführung langfristig gesenkt werden. Regelmässiges Monitoring trägt dazu bei, dass Nachschärfungsbedarf frühzeitig erkannt wird.
Schritt 4: Konsistenz sichern und die Marke vor Aktionismus bewahren.
Ein kleiner Ausflug in die Funktionsweise des Gehirns erklärt, warum man an B2B Marken nicht dauernd herumschrauben sollte: Menschen lernen durch Repetition. Repetition und Konsistenz stärken die neuronalen Verknüpfungen im Gehirn. Wir erinnern wir uns an eine gelernte Marke und verbinden die Marke mit einem Image. Hinzu kommt, dass das Gehirn faul ist. Jede Art von mentaler Arbeit kostet das Gehirn Energie. Starke, konsistente Marken entlasten das Gehirn: Sie sind «schon im Kopf» und unterstützen so die intuitive Kaufentscheidung.
persönlich 08/09 August/September 2023
