AUTOR:
JÜRGEN HÄUSLER
 
06.06.2020
Observations

Marken in der Krise.

Aktuell liegt, so scheint es, vielerorts die Frage nahe, welchen Beitrag die Marke zur Bewältigung der durch das Coronavirus verursachten Krise leisten kann?

Dabei wird - natürlich - die Möglichkeit gar nicht erst erwogen, dass die Marke keinen (oder jedenfalls einen sehr geringen) Beitrag leisten könnte. Das ist höchst bedauerlich, passt aber zum weit verbreiteten Selbst- und Weltbild von Markenmacher*innen: «Ich bin die Lösung. Ganz unabhängig vom Problem.» In der Regel wird der Anspruch sehr umfassend formuliert: «Wenn wir die Marke jetzt richtig einsetzen, werden wir gestärkt aus der Krise hervorgehen.» Natürlich ist dies so - weil ja die Alternative auf jeden Fall inkorrekt ist: Wie könnte ein falscher Einsatz der Marke zur Krisenbewältigung beitragen? Aber: Ist diese Haltung auch hinreichend handlungsleitend? Wissen Markenmacher*innen damit, was zu tun ist (beziehungsweise verstehen, was sie tun)?

Dieser weitgehende Anspruch offenbart eine Allmachtsvorstellung in (zumindest) zweierlei Hinsicht: Markenmacher*innen verfügen in ihrem Selbstbild über (i) hinreichende Kenntnisse der Natur der Krise und klare Vorstellungen von der Zukunft nach der Krise, und (ii) umfassende Kenntnis der möglichen Handlungsoptionen für die Marke und die adäquaten Reaktionsformen.

Der erste Punkt, Art, Ausmass und Verlauf der Krise, wirft vor allem Fragen auf. Den Expertenstreit werden nicht ausgerechnet Marketingexpert*innen beenden - obwohl die Bedeutung des Vermarktens auch dieser Krise offenbar nicht vernachlässigt werden sollte; so irritieren die irrsinnigen Deutungsversuche des Virus durch verschiedene nationale Führer ebenso wie die argumentativen Hochseilakte von Maskengegnern in westlichen Expertenkreisen. In der Marken-Community bleibt insbesondere unhinterfragt, ob und inwiefern die jeweiligen Marken mit verantwortlich sein könnten für den spezifischen Verlauf der Krise aus Sicht der jeweiligen Markenbesitzer*in. Eine in dieser Hinsicht selbstkritische Untersuchung ist bisher noch nicht an die Öffentlichkeit gedrungen. Die Haltung scheint klar: Die Marke trägt keinerlei Verantwortung für die Krise. Diese Haltung leuchtet nicht unmittelbar ein vor dem Hintergrund des Anspruchs, dass die Marke in jedem Fall dazu beitragen soll, gestärkt aus der Krise hervorzugehen. Könnte die Krise auch bezüglich der Marke nicht zuletzt schon vor der Krise existierende Stärken und Schwächen ungeschminkter offenbaren, gehörte die Marke vielleicht für die eine oder andere Organisation zu den krisenverschärfenden preexisting conditions?

Zum zweiten Punkt, der Zukunft nach der Krise, kann es im Moment nur fiktionale Antworten geben. Die jetzt verhandelte Zukunft ist ohne jede Einschränkung ungewiss. Prognosesichere Zukunftsforscher sind aktuell naive Kaffeesatzleser, verantwortungslose Scharlatane oder interessegeleitete Opportunisten. Markenmacher*innen sind gefordert, mögliche spezifische Zukunftsimaginationen (und es muss im Plural gedacht werden) zu entwickeln und den Entscheidungsgremien vorzulegen. Und dabei sollte die sprichwörtliche Hand auf’s Herz gelegt werden: Ist die notwendige Arbeit dafür mit der nötigen Sorgfalt erledigt worden? Für die bisher veröffentlichten Zukunftsvisionen («wir», die Menschheit, wird massiv und dauerhaft wieder mehr zuhause kochen, weniger reisen, langsamer durch die Welt schreiten, zu digital natives mutieren – oder so weiter machen wie bisher) kann diese Frage durchgängig getrost verneint werden. Die Macht zur Durchsetzung einer bestimmten Option haben sie, die Markenmacher*innen, unter den gegebenen organisationsinternen Realitäten ganz sicher nicht. Das macht sie ein Stück ohnmächtiger als ihr öffentlicher Auftritt dies immer wieder nahelegt.

Verneint werden kann im Moment sicher auch die Frage, ob zum Punkt (ii) - was kann getan werden und was ist zu tun? - die Markenbranche die notwendigen Hausaufgaben erledigt hat. Abtauchen existiert allenthalben neben Aktionismus. Manchen werblichen Aktivitäten merkt man auch nach Monaten der Schreckensmeldungen gar nicht an, dass überhaupt ein nennenswertes Problem herrscht («wir» werden zwar in Armut leben, aber diese effizienter anlegen). Manche Markenbesitzer*innen stellten sich schon in den ersten Tagen vor Ausbruch der Pandemie direkt an den Abgrund und gehen seitdem täglich einen Schritt weiter mit ihren entsprechenden Rufen nach staatlicher Unterstützung. Wo ist ihr Vertrauen in die Stärke ihrer eigenen Marke? Der eine oder die andere Markenmacher*in ist – oftmals ganz neu auch sehr öffentlich - verständnisvoll, bedankt sich, verbreitet gute Stimmung oder punktet (vermeintlich) mit Durchhalteparolen. Und natürlich gibt es - wenn nicht im Marketing, wo dann? - jene Optimist*innen, die - zynisch vollkommen befreit - in jeder Krise immer auch irgendeine Chance entdecken, also auch jetzt.

Alles geht, so scheint es. Frei nach Janis Joplin: crisis is just another word for nothing left to lose. Das ist sachlich nicht ganz falsch. Gerade in komplexen Krisensituationen kommt es natürlich auf die sprichwörtlichen spezifischen Umstände an. Allgemeine Empfehlungen können und sollten daher auch nicht gegeben werden. Das Feld der möglichen Verhaltensweisen ist offen und breit: Kommunikationspause oder Kommunikationsoffensive? Stabilitätsgarantien geben oder Wandelbereitschaft signalisieren? Taktische Präsenz zeigen oder strategische Zurückhaltung üben? Ermunternden Optimismus zur Schau stellen oder realitätsnäheren Pessimismus (Realismus) pflegen? Kommunikative Aktivitäten intensivieren oder die Arbeit an der Leistungserbringung forcieren?

Was bleibt also bis hier für die Markenmacher*in? Die Erkenntnis der Unkenntnis, die Bearbeitung der Offenheit der Handlungsoptionen, die Akzeptanz der Ungewissheit, die Einsicht in die eigene Ohnmacht. Die populäre Handlungstheorie bietet für solche Situationen zwei entgegengesetzte Optionen an: James Bond empfiehlt «Aktion» (weil gerade nicht agieren mit allerhöchster Wahrscheinlichkeit in die Katastrophe führt). Odysseus bindet sich an den Pfahl (weil er weiss, dass er nicht die Stärke besitzt, korrekt zu handeln, wenn es dann ernst wird). Markenmacher*innen stehen wohl beide Optionen, radikal gedacht, nicht zur Verfügung: blinder Aktionismus oder stilles Abwarten. Es bleibt angesichts der schieren Aussichts- und Hoffnungslosigkeit der Situation - oder war vielleicht alles bald nur ein Spuk?- wohl nur so etwas wie Demut übrig: vorsichtiges und umsichtiges Verhalten (also wenig Bond), keine allzu durchsichtigen Verbeugungen vor dem Zeitgeist, dafür langfristig orientierte Pflege und hartnäckige Umsetzung der eigenen Markenwerte auch in Krisenzeiten (und natürlich vorab im Sinne der Krisenprävention), mehr walk, weniger talk 
(https://www.theatlantic.com/health/archive/2020/06/brands-racism-protests-amazon-nfl-nike/612613/).
Diese Verhaltensregeln scheinen allerdings so überhaupt nicht dem vorherrschenden Habitus der Akteure in der modernen Marken- und Marketingwelt zu entsprechen. In einer entsprechenden kollektiven Verhaltensänderung hätte eine (letztlich wohl unbedeutende) Chance bestehen können, die in dieser (für Viele existenziellen) Krise hätte stecken können.

 

Über den Autor:
Prof. Dr. Jürgen Häusler ist Honorarprofessor für strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig. Bis zum Eintritt in den Ruhestand 2015 war er Chairman bei Interbrand Central and Eastern Europe, und hat Unternehmen und Organisationen weltweit bei der Entwicklung von Marken beraten. Als Sozialwissenschaftler hat er u.a. am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln gearbeitet. Kontakt: juergenghaeusler@gmail.com