Die Argumente für Marketing: Wie Budgetentscheidungen wirklich getroffen werden

„… klingt gut, aber wir haben bei uns einfach nicht genug Marketingbudget.“

Wie oft hast du diesen Satz schon gehört? Oder selbst gesagt?

Es ist eine der häufigsten Klagen, die ich im Laufe meiner Karriere von Marketingverantwortlichen gehört habe. Von CMOs in meiner Zeit als Brand Consultant, von Kolleg:innen, die Marketing in Start-ups verantworten, von Agenturfreunden, deren Projekte an fehlendem Budget scheitern, von Kommiliton:innen während meiner Ausbildung – und von Lehrenden und Thought Leadern. Selbst bei der LEGO Group, die Marketing und Marke durchaus ernst nimmt und entsprechend investiert, höre ich es von Kolleg:innen, die überzeugt sind, dass ihre Projekte besser finanziert sein sollten.

71 % der CMOs sagen, dass ihnen das Budget fehlt, um ihre Strategie umzusetzen… [1]

Also: Was passiert hier eigentlich?

DAS PROBLEM

Im Kern sind wir einfach nicht besonders gut darin, Geld zu verlangen.

Was ironisch ist, denn Marketing ist wahrscheinlich eine der Funktionen im Unternehmen, die am häufigsten danach fragt. Und das Problem ist relevant. Sehr relevant.

Budgetmanagement ist nicht nur die zweitwichtigste Priorität für CMOs…

…sondern wird auch als besonders dringlich eingeschätzt [2].

Vor allem der Teil des Budgets, der für Markenkommunikation und Aktivierung vorgesehen ist, ist besonders schwer zu begründen, da der Nachweis von Returns weniger direkt ist als beispielsweise bei Investitionen in digitale Aktivierung oder kurzfristig wirkende Kommunikation.

Ohne Budget bleibt oft nur Hoffnung – darauf, dass Inhalte „viral gehen“. Marketer betonen gern die Bedeutung von ROI, doch Daten zeigen: Die Höhe des Budgets ist achtmal entscheidender [3]. Die Logik ist simpel: Investierst du 100 $ und erzielst einen außergewöhnlichen 10x ROI, machst du 1.000 $. Investierst du 1.000 $ und erreichst nur 2x ROI, machst du 2.000 $. Doppelt so viel Ergebnis – bei deutlich geringerem ROI.

Kurz gesagt: Zu wissen, wie man Marketingbudget bekommt, ist entscheidend. Wir tun es ständig und sind trotzdem schlecht darin.

WARUM MARKETER KEIN GELD BEKOMMEN

Es gibt mehrere Gründe, warum Marketingteams Schwierigkeiten haben, Budget zu bekommen. Es beginnt mit…

1. MINDSET UND SPRACHE. Viele glauben, Marketing bestehe darin, „guten Content“ zu produzieren, der auf Social Media funktioniert. Das greift zu kurz. Die eigentliche Aufgabe ist, neue Kund:innen zu gewinnen, die bereit sind, mehr zu zahlen – und idealerweise wiederzukommen. Das führt zu Wachstum, besseren Margen und geringerem Risiko. Dieses Missverständnis zeigt sich in der Sprache: Wenn von „Brand Love“, „Movement“ oder „Markenaufbau“ die Rede ist – oder mit Kennzahlen argumentiert wird, die außerhalb des Marketings niemand einordnen kann –, entsteht eher Distanz als Überzeugung.
   
2. FEHLENDE AUFKLÄRUNG. Das Marketing weiß oft, was es tut – im Unternehmen insgesamt fehlt dieses Verständnis jedoch. Marketing wird dann als unterstützende Funktion wahrgenommen, nicht als Treiber von Geschäftserfolg. Es ist unklar, wie genau Marketing zum Wachstum beiträgt – insbesondere beim Aufbau von Brand Equity. Im ungünstigsten Fall entsteht das Bild einer Kostenstelle, die viel bindet und wenig zurückliefert. Dieses Muster findet sich in Unternehmen jeder Größe – besonders dort, wo Vertrieb oder Produkt im Zentrum stehen.
   
3. DISCONNECT ZUM BUSINESS. Hier fehlt die Verbindung zwischen Marketing und den tatsächlichen Zielen des Unternehmens. Beispiel: Das Unternehmen will in eine neue Kategorie wachsen – und Marketing präsentiert eine kreative Idee, die den Wettbewerb im bestehenden Kerngeschäft adressiert. Das mag auf einer Bühne in Cannes überzeugen – trägt aber nicht dazu bei, das Geschäft in die gewünschte Richtung zu entwickeln.
   
4. SCHLECHTE ODER FEHLENDE DATEN. Schwache Daten führen zu schwachen Argumenten. Häufig basieren Budgetforderungen auf Einzelbeobachtungen, persönlichen Eindrücken oder allgemeinen Trendberichten. Qualitative Insights sind wichtig – aber in einem Umfeld konkurrierender Prioritäten braucht es belastbare, quantitative Grundlagen. Und selbst wenn Daten vorhanden sind, sind es oft die falschen: Views, Klicks oder Likes – Kennzahlen, die leicht verfügbar sind, aber wenig über tatsächlichen Geschäftserfolg aussagen.
   
5. MANGELNDE ABSTIMMUNG. Vielleicht hast du alles richtig gemacht: Strategie, Argumentation, Daten. Aber du hast es versäumt, die relevanten Entscheider:innen frühzeitig einzubinden. Es gibt kaum etwas Frustrierenderes, als eine gute Argumentation scheitern zu sehen, weil das Publikum unvorbereitet ist und unter Zeitdruck entscheiden muss.

Es ist nicht einfach. Von Marketern wird viel erwartet – von kreativen Ideen bis hin zu belastbaren finanziellen Argumentationen. Gleichzeitig liegt genau darin die Chance: Wer Budgetthemen beherrscht, hebt sich deutlich ab und kommt in seiner Karriere schneller voran. Und noch besser: Es gibt bewährte Wege, das gut zu machen.

WIE MAN BESSER DARIN WIRD, BUDGET ZU BEKOMMEN

Das ist kein vollständiges Handbuch, aber ich möchte dir einen ersten Überblick in fünf Schritten geben, wie man beim Thema Budget denkt und vorgeht.

1. Sprich die Sprache des Business, nicht die des Marketings

Zuerst: das richtige Mindset – und zeige es durch deine Sprache. Deine wichtigste Aufgabe ist es, neue Kund:innen zu gewinnen und die Perspektive des Marktes ins Unternehmen zu tragen, nicht schöne Werbung zu produzieren. Marketing ist eine Business-Funktion, die unter den Rahmenbedingungen von Markt und Unternehmen arbeitet – es ist keine Kreativabteilung.

Verzichte auf Marketingjargon und verwende eine Sprache, die im Unternehmen verstanden wird. Sprich über Marktanteile, Margen, Neukundengewinnung – und nicht über interne Marketingmetriken. Wenn du zum CEO oder CFO gehst und sagst: „Wir brauchen mehr Budget, um die Marke aufzubauen“, wirst du scheitern. Wenn du sagst: „Hier liegt Wachstumspotenzial, das wir aktuell nicht nutzen – und das Risiko, wenn wir nichts tun“, hast du eine Chance.

2. Schaffe Verständnis, bevor du Budget forderst

Zweitens: Baue Wissen im Unternehmen auf. Marketing folgt klaren Prinzipien – ähnlich wie Architektur. Es braucht Kreativität und handwerkliches Können, aber ohne ein Verständnis der grundlegenden Gesetzmäßigkeiten funktioniert es nicht.

Beginne mit allgemeinen Regeln wie der 95/5-Regel (nur ein kleiner Teil der Zielgruppe ist gerade im Markt), der 80%-Regel (die meisten kaufen Marken, die sie bereits kennen), Pricing Power, dem Zusammenhang zwischen Markenwert und Geschäftsentwicklung oder auch Les Binets 60/40-Prinzip. Werde dann konkreter für deine Branche und bringe Beispiele von Wettbewerbern (gute und schlechte) sowie aus dem eigenen Unternehmen.

3. Verankere Marketing in der Business-Strategie

Drittens: Entwickle eine Marketingstrategie, die klar mit den Unternehmenszielen verknüpft ist. Das ist der Moment, in dem du deine Stärke zeigen kannst – mit fachlicher Sicherheit und einer klaren Vorstellung davon, wie Wachstum entstehen soll.

Stelle sicher, dass Markenaufbau Teil dieser Strategie ist und sie nicht nur auf kurzfristige Effekte ausgerichtet ist. Nimm dir Zeit für eine saubere Analyse, definiere Zielgruppe, Positionierung und Ziele. Erst am Ende wählst du die passenden Maßnahmen.

4. Quantifiziere die Wirkung und modelliere Optionen

Viertens: Rechne es durch. Häufig wird das Marketingbudget von Finance als Prozentsatz des erwarteten Umsatzes festgelegt. Studien zeigen, dass 5–10 % ein sinnvoller Richtwert sind. Gleichzeitig kannst du diesen Rahmen aktiv beeinflussen, wenn du klar zeigen kannst, was Marketing leisten kann.

Nutze eine einfache Logik:

Investment → Maßnahmen → Ziel & Positionierung → Business-Ergebnis

Mit zunehmender Reife kannst du Modelle wie Excess Share of Voice (eSOV) oder Marketing-Mix-Modelling einsetzen. Keines ist perfekt – es lohnt sich, mehrere Ansätze zu kombinieren.

Und: Arbeite mit Szenarien. Zeige unterschiedliche Optionen mit verschiedenen Wachstums-, Investitions- und Risikoprofilen. Habe eine klare Empfehlung, nutze die Alternativen aber als Grundlage für die Diskussion.

5. Stimme dich vor der Entscheidung ab

Fünftens – und oft unterschätzt: Abstimmung. Selbst eine sehr gute Strategie und ein überzeugender Business Case werden scheitern, wenn die Entscheider:innen nicht vorbereitet sind. Leiste die Vorarbeit und bespreche deinen Plan vorab mit CFO, CEO und anderen relevanten Stakeholdern. Noch besser: Hole den CFO als Co-Präsentierenden an deine Seite. Sammle Feedback und passe deinen Plan entsprechend an.

Ziel ist, dass die finale Präsentation weitgehend formell ist – die eigentliche Entscheidung ist im Hintergrund bereits gefallen.

Die Schritte können je nach Kontext variieren. In Organisationen mit hohem Marketingverständnis kannst du früher in die Strategie einsteigen. Wenn du kurzfristig Budget brauchst, um auf eine Situation zu reagieren, kannst du den strategischen Teil verkürzen und stärker mit Daten argumentieren.

FAZIT

Je mehr ich darüber nachdenke, desto mehr bin ich überzeugt, dass dies eine der wichtigsten Fragen ist, die sich eine Marketingführung stellen kann.

Wenn du CEO und CFO davon überzeugst, dir das benötigte Budget zu geben, spricht vieles dafür, dass du die Sprache des Managements sprichst, eine überzeugende Vision hast und eine Strategie entwickeln kannst, die klar mit den Unternehmenszielen verbunden ist. Du scheust dich nicht vor Daten und kannst dich in den internen Dynamiken eines Unternehmens sicher bewegen.

Und sehr wahrscheinlich wirst du dich schneller entwickeln als viele deiner Peers.

Selbstvertrauen, Logik, Kreativität und Mathematik sind mächtige Werkzeuge. Sie sollten auch beim Thema Budget eingesetzt werden.

Es ist nicht einfach und geht nicht schnell. Aber du wirst es ohnehin tun müssen.

Warum also nicht richtig?

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Sources

[1] Gartner’s 2023 CMO Spend and Strategy Survey

[2] McKinsey – State of Marketing Europe Report 2026, n = 500 marketing leaders

[3] Medialab CMO Survey 2025 and Les Binet analysis, IPA Databank 1998-2025