Cecilie Schjerven und Günther Misof, The Business of Brand Management, sprachen mit Franz-Peter Falke, Geschäftsführender Gesellschafter von FALKE KGaA. Das Ergebnis: Ein Marken-Manifest in 10 Punkten.

 
10.03.2020
VOICES

Marken-Manifest.

 

 

 

MARKEN ALS PROZESS
 

Marken kann man nicht so einfach „machen“. Sie sind zunächst eine Idee im Kopf des Unternehmers. Diese Idee muss in erstklassige Produkte und Sinnbotschaften an den Markt überführt werden. Am Markt wird entschieden, ob eine Idee, ein Produkt und die hiermit verbundene Botschaft Menschen berührt und dazu bringt, sich auseinanderzusetzen und zu reagieren. Es findet also ein Austausch statt, der an globalen Märkten mit unzähligen Medien immer komplexer wird. Für uns heißt das: Wir müssen diese Komplexität annehmen und durch klare Positionen Ordnung und Struktur in einer Welt der Überfülle von Produkten und Signalen herstellen.

 

DIE BASIS EINER MARKE: KLARE WERTE

 

Klare Werte sind aus meiner Sicht das Fundament jeder Marke. Nur die Verankerung einer Marke auf der Grundlage von Werten und einer entsprechenden Werthaltung kann zu dem führen, was uns als Unternehmer antreibt: Wir wollen unsere Idee anbieten, authentisch sein, langfristig ausgerichtet, wir wollen Orientierung geben, Sinn erzeugen, Begehrlichkeiten wecken und im Ergebnis Menschen von dieser Idee überzeugen. Das kann aber nicht funktionieren, wenn permanent die Markenkerne gewechselt werden. In vielen Unternehmen, die ihre CEO´s immer wieder austauschen, ist das leider der Fall. Das führt letztlich zu ständiger Unsicherheit nach innen und verschwommenen Botschaften nach außen. Es entsteht Chaos.

 

MARKENFÜHRUNG


Ich bin der festen Überzeugung, dass über den Kern einer Marke nicht demokratisch verhandelt und entschieden werden kann. Die Werte einer Marke können nur von der obersten Unternehmensleitung festgelegt werden. Sie müssen fest verankert und von jeder Beliebigkeit ferngehalten werden. Wenn man dies konsequent und ohne Abstriche praktiziert, ist Markenführung aus meiner Sicht relativ einfach: Es entsteht ein stabiles Fundament, auf dem ein klares Konzept in einem ansonsten variablen und sicherlich auch komplexen Umfeld an Prägnanz gewinnt. Damit ist eins klar: Der oberste Unternehmenschef ist zugleich der oberste Markenbotschafter. Wenn er das Thema nicht vorlebt, sind alle sonstigen Markenbotschafter unglaubwürdig und bleiben eine Investition ohne Wert.

WERTHALTUNG

 

Die besten Werte nützen aber nichts, wenn sie immer nur beschworen und nicht gelebt werden. Das ist ein typisches Schicksal vieler Leitbilder von Unternehmen. Es bleiben nur Beschwörungsformeln und Worthülsen. Marken, die nicht gelebt werden, können weder nach innen noch nach außen wirken. Beliebigkeit nach innen führt nach außen zwangsläufig zu unklaren Botschaften. So entsteht kein Vertrauen in eine Marke, um das es aber letztlich geht.

 

MARKEN UND MARKETING

 

Marketing wird leider immer noch auf Werbung oder Kommunikation reduziert. Es erschöpft sich aber nicht im Funken auf allen Kanälen, sondern betrifft die gesamte Wertschöpfungskette. Und die beginnt nun einmal mit einer Wertebotschaft, einem reason why, der als Ankerpunkt alles zusammenhält. Flotte Sprüche, möglichst noch begleitet von falschen Anreizen in Form von „sales“ oder in Form von Mittelmaß durch triviales „big data“, wirken vielleicht kurzfristig, stehen aber der Entwicklung echter Marken letztlich entgegen.

 

EIN DREIKLANG DER WERTE: QUALITÄT, INNOVATION, STIL

 

Die echten Marken haben einen verbürgten Ursprung, eine Markengeschichte, neudeutsch ein Narrativ. FALKE hat in jeder Phase der 125-jährigen Unternehmensgeschichte viele grundlegende Lernprozesse absolviert. Auf ihnen gründet die FALKE-Wertbasis. Wir kommen aus einer handwerklichen Tradition mit einem unbedingten Qualitätsanspruch. Über eine Phase der Manufaktur haben wir uns dann zu einem Industrieunternehmen entwickelt und erheben seither den Anspruch, Einmaligkeit in Serie herzustellen.

 

Doch nur die Perfektion der Produkte würde in dynamischen Märken wie dem Bekleidungsmarkt niemals reichen. Wir sehen permanente Innovation als weiteren zentralen Wert. Das setzt die Bereitschaft voraus, sich immer wieder neu zu erfinden, aber dabei den Markenkern zu wahren und dennoch neue Produkte zu erfinden, die dazu passen. Das klingt auf den ersten Blick paradox, beschreibt aber genau die Spannung, die in jeder Marke angelegt ist: Kontinuität und Wandel zusammen zu denken.

 

Aber der Blick allein auf die Produkte begründet nicht den Mehrwert der Marke. Gute Produkte haben mittlerweile viele Unternehmen. Aber nur Markenunternehmen erreichen Menschen in ihren Lebenskonzepten und nicht nur „Kunden“ oder „Konsumenten“. Wir bieten also nicht nur Strümpfe oder modische Accessoires an, sondern unterbreiten Stilangebote, setzen also auf die Kraft der Kreativität. Diese Angebote sollen Menschen erreichen, herausfordern, berühren, provozieren und zum Nachdenken über die eigene Lebensgestaltung, über „gutes Leben“ bringen. Bei Bekleidung geht es immer um Grundfragen: Wie sehe ich mich selbst, wann fühle ich mich selbst wohl, wodurch unterscheide ich mich von anderen und wie möchte ich auf andere wirken. Mit anderen Worten: Wir müssen glaubwürdige Impulse für Wünsche und Begehrlichkeiten setzen und hierdurch letztlich Vertrauen gewinnen.

 

 MARKE ALS ORIENTIERUNG

 

Schon lange leiden Menschen unter der Vielfalt der Optionen. Sie macht es schwer, sich zu entscheiden. In der Mode nimmt das zunehmend perverse Formen an: „fast fashion“ – einmal getragen und gleich wieder entsorgt. Dieser Konsum hat seinen Sinn verloren.  Wir wollen Menschen stattdessen Stil anbieten, der Sinn hat. Deswegen setzen wir auf zeitlose Moderne, einen Stil, der Wandel ermöglicht, aber in der Gegenwart ein festes Fundament hat und der in die Zukunft hinein verlängert werden kann. Er ist erkennbar und bleibt erkennbar, obwohl er sich permanent erneuert. Ein solches Angebot zu entwickeln ist die herausfordernde Aufgabe unserer Kreativen.

NACHHALTIGKEIT

 

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Allerdings reagiere ich auf dieses Hype-Thema zunehmend allergisch. Vor allem dann, wenn unklar ist, worüber überhaupt geredet wird. Oft wird nur Moral ohne Folgen beschworen. Wir wären als Unternehmen ohne nachhaltige Geschäftsmodelle und relevante Leistungen für viele Menschen längst nicht mehr am Markt. Allerdings müssen wir auch dieses Thema immer wieder neu denken, verstärkt unter den Aspekten des Klimawandels, der globalen Arbeitsteilung und der Digitalisierung. Jammern und Appelle helfen nicht. Wir brauchen systemische Lösungen im Sinne einer die Ressourcen schonenden Kreislaufwirtschaft. Die müssen wir Schritt für Schritt entwickeln.

 

MARKENWISSEN

 

Wenn wir diese Herausforderungen schultern wollen, ist an allen Fronten mehr Wissen gefragt. Ich habe hier große Sorgen. Wenn wir nie gelernt haben, ganzheitlich zu denken, systemische Chancen und Risiken zu erkennen, werden wir auch eine ganzheitliche, wertgestützte Markenführung nicht hinbekommen. Unsere - oft nur noch kleinteilig spezialisierte - Streamline-Ausbildung führt dazu, dass die übergeordneten Ebenen und Gesamtzusammenhänge gar nicht mehr gesehen werden. Wenn nur noch schnelle Headlines zählen und die Tiefe fehlt, kann Markenentwicklung nicht gelingen.

 

KULTUR

 

Das kulturelle Umfeld, in dem wir uns als Marken bewegen, ist in der globalen Welt das eigentliche Asset. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt. Was glauben Sie, warum Asiaten so gern Hermès, Chanel, Dior oder Louis Vuitton kaufen? Ein geeintes Europa wäre aufgrund seiner kulturellen Vielfalt einzigartig und könnte ein unschätzbarer (Marken-)Vorteil sein. Apropos Kultur: Ich nutze unser Intranet, um unsere Mitarbeiter über interessante Themen aus aller Welt, der Wirtschaft, der Politik usw. zu informieren und bin immer bereit, darüber mit allen zu diskutieren, was auch angenommen wird. Ich bin überzeugt, dass nur die Kombination aus Wissen, Leidenschaft und Hingabe bei den Mitarbeitern die Voraussetzung schafft, Marken letztlich über alle Kanäle hinweg erlebbar zu machen.