Unshittification: The Branding Mandate Of A Degraded Information Economy

Der Philosoph Byung-Chul Han beschreibt unseren derzeitigen Zustand als die Hölle des Gleichen. Es ist ein Zustand, in dem Unterschiede geglättet werden, Reibungen beseitigt werden und alles mit einer fröhlichen, erschreckenden Positivität dargestellt wird. In dieser Umgebung verkümmert die wahre Bedeutung, denn Bedeutung erfordert Unterscheidung. Sie erfordert das "Andere", um sich zu bestätigen.

Wir sehen dies jeden Tag in unserem digitalen Ökosystem. Feeds, die identisch aussehen. Stimmen, die synthetisch klingen. Marken, die in einem Wettlauf um die Mitte die Ästhetik der anderen imitieren. Und allmählich wird alles, was einmal gut war, schlechter.

Diese kulturelle Verflachung ist das direkte Ergebnis dessen, was Cory Doctorow als Enshittification bezeichnet: ein Kreislauf, in dem Plattformen ihren Nutzen für die Nutzer zugunsten immer stärkerer Wertabschöpfung verringern.

Aber dies ist nicht nur ein Plattformproblem. Es ist ein Branding-Problem.

Für Unternehmen ist dies kein peripheres kulturelles Thema. Es ist ein Kerngeschäft.

Wenn die Aufmerksamkeit zur knappsten Ressource wird, ist der typische organisatorische Reflex, mehr zu produzieren. Mehr Botschaften, mehr Kanäle, mehr Frequenz. Aber in einem Umfeld, das bereits gesättigt ist, schafft dieser Ansatz keinen Mehrwert. Er beschleunigt die Verschlechterung, erhöht die kognitive Belastung und trainiert das Publikum, uns zu ignorieren. Er wird zu einem Teil des Problems, das er zu lösen versucht.

Was ist also die Alternative?

Eine Hypothese: Die nächste Phase des Brand Managements wird nicht durch mehr Lautstärke geprägt sein, sondern durch das Gegenteil: eine Art Unshittification.

Das ist kein Rückzug. Es ist eine Neukalibrierung. Die bewusste Entscheidung, der fortschreitenden Verschlechterung von Nutzererfahrungen entgegenzuwirken, indem man für Bedeutung gestaltet, notwendige Reibung zulässt und Aufmerksamkeit als Ressource behandelt, die geschützt werden muss und nicht ausgebeutet.

Die Kräfte hinter der Relevanzkrise

Ich sehe drei Kräfte, die zusammenwirken und diese Situation außergewöhnlich schwierig machen.

Erstens: die Demokratisierung der Kommunikation. Jeder mit einem Smartphone kann veröffentlichen, Inhalte verbreiten und ein Publikum aufbauen. Dies ist ein echter kultureller Gewinn. Stimmen, die in der Vergangenheit ausgeschlossen waren, können sich zu Wort melden, Nischengemeinschaften können sich bilden, Fachwissen kann an unerwarteten Orten auftauchen. Aber Demokratisierung bedeutet auch, dass klassisches Gatekeeping durch einen offenen Markt ersetzt wurde, auf dem die Sichtbarkeit oft durch die Mechanismen der Plattform und nicht durch durch Qualität bestimmt bestimmt wird.

Zweitens haben die generativen Systeme die Produktion von Inhalten industrialisiert. Ein kompetenter Prompt kann in Sekundenschnelle Seiten produzieren. Ganze Teams können simuliert werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Geschwindigkeit, Zugang, Produktivität. Die versteckten Kosten hingegen sind struktureller Natur: Wenn die Produktion reibungslos verläuft, wird das Volumen praktisch unendlich. Validierung und Rechenschaftspflicht lassen sich nicht in gleichem Maße steigern. Und was heute produziert wird, wird schnell zu Trainingsmaterial, Referenz und Präzedenzfall für morgen.

Drittens: Die Realität selbst hat sich fragmentiert. Algorithmen optimieren auf Bestätigung. Sie lernen, was Sie bereits glauben und geben es Ihnen mit zunehmender Präzision zurück. Mit der Zeit schafft dies nicht nur Echokammern, sondern auch die Voraussetzungen für Meinungsverschiedenheiten. Wenn wir nicht ein Mindestmaß an Gemeinsamkeiten haben, wird eine Konversation unmöglich, weil wir keinen Zugang zu denselben Referenzrahmen haben. Debatten werden zum Konflikt. Fakten werden optional.

Zusammen führen diese Kräfte zu einem vorhersehbaren Ergebnis: Die Menschen werden überfordert, das Vertrauen wird brüchig und Aufmerksamkeit wird schwer zu gewinnen. In diesem Umfeld wird die Fähigkeit, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, systematisch von den Informationssystemen untergraben, die uns eigentlich dienen sollen.

Unshittification als Branding-Mandat

Wenn wir akzeptieren, dass sich das Umfeld verschlechtert, wird die strategische Frage klar: Wird die Art und Weise, wie Sie Ihre Markenexpressionen gestalten und einsetzen, zu dieser Verschlechterung beitragen oder ihr entgegenwirken?

Branding ist im besten Fall ein bewusster Akt der Auswahl dessen, was ausgedrückt werden soll, für wen und warum es wichtig sein soll. Es ist das Gegenteil der bewussten Produktion von Inhalten. Es ist die Praxis der Relevanz.

Deshalb ist die Provokation von Erich Posselt über eine Welt ohne Marken mehr als ein Gedankenexperiment. Wenn Marken morgen verschwinden würden, würden wir nicht nur Logos und Kampagnen verlieren. Wir würden eine entscheidende Ebene der Bedeutungsgebung verlieren. In einer degradierten Informationsökonomie können kohärente Markenexpressionen als eine Art kognitive Infrastruktur wirken und den Menschen bei der Entscheidung helfen, worauf sie vertrauen, was sie ignorieren und worauf sie ihre Aufmerksamkeit richten sollen.

Wie sieht das in der Praxis aus? Ich kann mir fünf Prinzipien vorstellen, mit ein paar Beispielen, an denen es sich orientieren könnte.

1) Weniger hinzufügen, mehr reduzieren

Die meisten Organisationen haben kein Content-Problem. Sie haben ein Kuratierungsproblem. Sie veröffentlichen zu viel, wiederholen zu oft und behandeln jede Nachricht als dringend. Unshittification beginnt mit redaktioneller Zurückhaltung. Weniger Botschaften, klarere Intention, stille Exzellenz.

Der bewusste Rückzug von Bottega Veneta aus den herkömmlichen sozialen Medien veranschaulicht diese Zurückhaltung. Indem sie ihre Kommunikation in wenige, aber wirkungsvolle kulturelle Momente umwandeln, beweisen sie, dass strategisches Schweigen großes Vertrauen ausstrahlt.

2) Den Punkt machen und es dabei belassen

In einer Feed-gesteuerten Kultur ist Ausführlichkeit oft ein Indiz für Wichtigkeit. Starke Unternehmen drücken ihre Marken klar und deutlich aus. Sie stellen eine Behauptung auf, begründen sie und lassen es dabei.

Sie blähen die Sprache nicht auf, um Substanz vorzutäuschen.

B2B-Marktführer wie Stripe haben sich genau durch diese Disziplin Loyalität aufgebaut. Ihre Kommunikation stellt die Infrastruktur klar dar und minimiert systematisch die kognitive Belastung für den Benutzer.

3) Von Targeting zu Orientierung

Präzises Targeting kann die Konversion erhöhen. Sie kann aber auch das Vertrauen untergraben, wenn sie sich manipulativ oder unheimlich anfühlt. Orientierung ist etwas anderes. Sie hilft den Menschen zu verstehen, wofür Sie stehen, was Sie nicht sind und wie sie entscheiden können, ob Sie für sie da sind. Das Branding sollte nicht nur auf Überzeugung, sondern auch auf Verständlichkeit optimiert werden.

Die berühmte "Don't Buy This Jacket"-Kampagne von Patagonia war der ultimative Akt der Orientierung. Indem sie explizit ihre Anti-Abfall-Werte verkündeten, halfen sie den Verbrauchern, sich emotional zu entscheiden, und filterten das Publikum auf natürliche Weise auf der Grundlage einer gemeinsamen Weltanschauung.

4) Verantwortung sichtbar machen

Wenn Inhalte im Überfluss vorhanden sind, wird Glaubwürdigkeit zum Unterscheidungsmerkmal. Verantwortlichkeit muss zum Ausdruck gebracht werden. Quellen können sichtbar gemacht werden. Annahmen müssen geklärt werden. Meinungen werden von Evidenz unterschieden. Vertrauen ist ein System von Signalen, das überprüft werden kann.

In der Schönheitsbranche hat The Ordinary etablierte Marktführer durch Transparenz herausgefordert. Durch die Einführung einer Clean-Label-Positionierung und die Verankerung ihrer Identität in genauen Wirkstoffen haben sie nachprüfbare Beweise zu ihrem stärksten Markenmerkmal gemacht.

5) Erlebnisse gestalten, die Nutzer respektieren

Versteckte Reibung, Zwangsabonnements, Endlosschleifen und Schnittstellentricks sind nicht nur UX-Themen. Sie prägen die Art und Weise, wie eine Marke in der gelebten Erfahrung zum Ausdruck kommt. Unshittification bedeutet, extraktive Mechanismen zu beseitigen, selbst wenn sie kurzfristig profitabel sind, denn die langfristigen Kosten sind Reputations- und Kulturkosten.

Digitale Dienste, die Stornierungen mit einem Klick anbieten, sind ein Beispiel dafür. Ein reibungsloser Kündigungsprozess bewahrt die Beziehung und schafft das nötige Vertrauen für eine zukünftige Rückkehr.

Der entscheidende Punkt ist: Wir sind immer noch Menschen.

Die Relevanzkrise ist nicht nur eine Informationskrise. Sie ist auch eine existenzielle. Die Zukunft wird nicht den Organisationen gehören, die am meisten veröffentlichen. Sie wird denjenigen gehören, die den Menschen helfen, wahrzunehmen, was wichtig ist, und die sich das Recht verdienen, Teil davon zu sein.

Die Menschen wollen nicht nur Inhalte. Sie wollen zu etwas gehören, das Sinn macht, mit Bedeutung, Verbindung, Kohärenz und Zweck. Und gerade in einem Moment der Fragmentierung werden diese Bedürfnisse noch akuter.

Deshalb ist Branding heute so wichtig, vielleicht mehr als in den letzten zwei Jahrzehnten, denn die Disziplin des Brandings kann eine Gegenkraft zum Chaos sein, wenn sie ernsthaft betrieben wird.

Wenn Branding nur als Verstärkung verstanden wird, wird man lediglich lauter in einer ohnehin lauten Welt. Wird Branding jedoch als Unshittification verstanden, kann es etwas Seltenes werden: eine Quelle der Orientierung.

Erst Sinn schaffen, dann Lärm machen.