Ein Praxisbericht, den Michael Schwarz, Co-Founder von The Business of Brand Management, initiert und begleitet hat. 

Autoren:
Stephanie Schramm
Sebastian Schramm
BRANDSETTER

THE SCHAUFLER FOUNDATION – Ein Stiftungs-Magazin als Brand Ambassador.


 

DER AUFTRAG 

Wie kommen wir als Designer zu neuen Kunden? Und zwar nicht zu irgendwelchen, sondern guten Kunden: Spannender Job. Hoher Gestaltungsanspruch. Produktive Zusammenarbeit. Offener Dialog. Gegenseitige Anerkennung. Faire Honorierung.

Nach Meinung professioneller New Business-Berater – deren Vorschläge in der Praxis bekanntlich so gut wie nie funktionieren – sind neue Kunden das Ergebnis einer pro-aktiven Vorgehensweise. Manchmal funktioniert es allerdings auch auf die altmodische Art. Irgendwann Anfang 2018 erreichte uns eine E-Mail mit Absender THE SCHAUFLER FOUNDATION. Die Stiftung beabsichtigte, ein neues Magazin herauszugeben, und sei auf der Suche nach einem geeigneten Partner. Dazu hätte sie Recherchen angestellt und seien im Web auf uns – Büro Schramm für Gestaltung – und unsere Arbeit aufmerksam geworden, „die wir sehr spannend und interessant finden.“ Gesagt, getan. Wir treffen uns, werden uns einig, halten einen gemeinsamen Workshop ab, skizzieren dort ein erstes Konzept und setzen uns an die Arbeit.


DER HINTERGRUND

THE SCHAUFLER FOUNDATION wurde im Jahr 2005 vom damaligen Inhaber der BITZER SE, Senator h.c. Peter Schaufler und seiner Frau Christiane Schaufler-Münch gegründet. Zweck der Stiftung ist „die Zusammenführung von Unternehmertum mit Wissenschaft, Forschung und Kunst.“ Das klingt im ersten Moment recht wolkig, hat aber einen grundsoliden Hintergrund. Peter Schaufler war seit 1979 geschäftsführender Alleingesellschafter von BITZER und entwickelte sein Unternehmen zum größten unabhängigen Hersteller von Kompressoren für Kälte- und Klimaanlagen der Welt. BITZER mit Stammsitz in Sindelfingen wurde unter seiner Regie einer dieser berühmten „hidden champions“ aus Schwaben, die als Technologieführer eine B-to-B-Marktnische besetzen und weltweit immens erfolgreich sind. Als verantwortungsbewusster und engagierter Unternehmer, der Wissenschaft und Forschung auf dem Gebiet der Kältetechnik förderte und zudem eine Sammlung mit Werken zeitgenössischer Künstler aufgebaut hatte, stellte sich Peter Schaufler die Frage, wie er die Zukunft seines Lebenswerks dauerhaft sichern könne. Die Antwort darauf war die Gründung der Stiftung im Jahr 2005, die nach seinem Tod 2015 neben seiner Frau zum Gesellschafter der BITZER SE wurde. So gesehen, hat also die Stiftung das Erbe des Unternehmers angetreten. In dieser Eigenschaft finanziert sie Stiftungsprofessuren, Forschungsprojekte und den wissenschaftlichen Nachwuchs im Bereich Kälte- und Kompressorentechnik an Hochschulen. Darüber hinaus ist THE SCHAUFLER FOUNDATION Trägerin des Kunstmuseums SCHAUWERK Sindelfingen, in dem die über 3.500 Werke der Sammlung Schaufler in wechselnden Ausstellungen gezeigt werden.

Das Konzept der Stiftung ist bemerkenswert und zukunftsweisend. Ein Problem dabei war allerdings, dass die Stiftung, ihr Zweck und ihre Aktivitäten in der Öffentlichkeit – und, was mindestens ebenso schwer wiegt, unter den Beschäftigten der BITZER SE – vergleichsweise unbekannt war. THE SCHAUFLER FOUNDATION stand also vor der Herausforderung, die Stiftung angemessen zu kommunizieren und als Marke in den Köpfen zu verankern. Ein wichtiger Schritt hierzu sollte das neue TSF-Magazin sein.

DIE ARBEIT

Konzeptentwicklung

Die Mitarbeiter der Stiftung hatten bereits umfangreiche Vorarbeiten für das neue Magazin geleistet: Inhalte, Statements, Artikelthemen, Interviewpartner, Visualisierungsvorstellungen. Wer unsere Branche und ihre Usancen etwas näher kennt, weiß: Klare und detaillierte Vorgaben (ein professionelles Briefing) sind alles andere als eine Selbstverständlichkeit. Für uns war dieses Briefing auch Anlass, dem Kunden einen gemeinsamen Workshop zum Start des Projekts vorzuschlagen. Dabei ging es darum, die Vorstellungen und Wünsche des Kunden in ein schlüssiges Konzept für das Stiftungsmagazin zu überführen. Gemeinsam diskutiert wurden u.a. die Notwendigkeit eines verbindenden Themas für jede Ausgabe des Magazins, alternative Grundideen für seine Gestaltung und Umsetzung, Ideen zu Dramaturgie und Aufbau, Kriterien für das Editorial Design und das Fotokonzept sowie Fragen der Texterstellung. Der Workshop sollte sich als ausgesprochen produktiv erweisen: Während wir bei anderen Kunden nicht selten das Gefühl hatten, dass man aneinander vorbeiredet und niemand so richtig den anderen versteht, war hier die Sache von Anfang an klar: Es gab offensichtlich unterschiedliche Blickwinkel und Kompetenzen, doch im Laufe der Diskussionen bildete sich rasch ein Grundvertrauen heraus, das dazu beitrug, schnell und unkompliziert gemeinsame Lösungen zu finden. Der gegenseitige Umgang war menschlich angenehm, respektvoll und fair und orientierte sich an einem gemeinsamen Ziel: Die erste Ausgabe des TSF-Magazins formal so hochwertig und inhaltlich so informativ wie möglich umzusetzen – und damit eine deutliche Botschaft zur Qualität und Bedeutung der Stiftung auszusenden.

Editorial Design

Das Editorial Design des neuen Magazins baut konsequent auf den Ergebnissen des Workshops auf. Das beginnt mit dem Kopf des Magazintitels in einer markanten und serienfähigen Typographie: Für die Zukunft ist geplant, jedes Jahr eine neue Ausgabe des TSF-Magazins in Deutsch und Englisch unter diesem Schriftzug zu publizieren. Der Titel kommuniziert ferner verbal wie visuell das Thema der jeweiligen Ausgabe. Für die erste Edition hatten wir uns auf „unabhängig“ verständigt. Aus unserer Sicht macht es Sinn, die Beiträge und den Aufbau eines Magazins an einem verbindenden Thema auszurichten – so können die unterschiedlichen Beiträge auf einen gemeinsamen Nenner gebracht und die Identität der Publikation (wie der Marke dahinter) gestärkt werden. Bei der weiteren Entwicklung des Editorial Designs waren für uns eine Reihe von Kriterien maßgebend: Der Auftritt sollte unterhaltsam sein, das Ganze schnell und einfach zu lesen, das Magazin sollte sich insgesamt übersichtlich darstellen und der Gesamteindruck – gerade auch im Hinblick auf die Kunst-Affinität der Stiftung – ästhetisch anspruchsvoll und reizvoll sein. Weitere maßgebliche Gesichtspunkte ergaben sich aus der Geschichte und dem Auftritt der Stiftung – und damit, wenn man so will, aus der spezifischen Identität der Marke TSF. So hängt das kontrastreiche Layout mit dem realen Kontrast von Kältetechnik und Kunst zusammen, der den besonderen Charakter der Stiftung ausmacht. Die Großzügigkeit und helle Leichtigkeit der Präsentation der Kunstwerke der Stiftung im Museum SCHAUWERK waren der Anstoß zu einer entsprechenden Gestaltung des Raums im Magazin. Derartige Überlegungen und Assoziationen wirken sich bis ins Detail des Editorial Designs aus: So macht der Mix von Schriften mit und ohne Serifen die Seiten übersichtlicher und spannender und trägt zudem zu einer besseren Lesbarkeit bei. Ein weiteres Beispiel für unseren „markenspezifischen Ansatz“ ist die Farbenwelt und die gemischte Verwendung von Fotos und Illustrationen, aber auch von Fotos unterschiedlicher Kategorien (Portraits, Architektur, Reportage) in Schwarz-Weiß oder Farbe.

Fotokonzept

Eine Fotografie, die Interviews, Reportagen und Essays in einem Magazin sinnvoll unterstützen und ergänzen soll, braucht zu ihrer Entstehung die nötige Zeit und Ressourcen, um eine interessante Geschichte zu erzählen. So gesehen, waren die Bedingungen für das Shooting des TSF-Magazins geradezu ideal. Wir hatten genügend Zeit, um uns mit den Portraitierten auszutauschen, Locations zu erkunden, uns Gebäude und ihr Innenleben erklären zu lassen und die richtigen Perspektiven und Lichtverhältnisse auszuwählen. Wichtig für eine hochwertige und authentische Fotografie und ihre Fähigkeit, eine Geschichte zu erzählen, ist das Verhältnis der beteiligten Akteure zueinander und das Wissen über Personen, ihr Leben und ihr Arbeitsumfeld. So wichtig es ist, ein schlüssiges Fotokonzept schon im Vorfeld des Shootings zu erarbeiten: Fotografie muss immer über ihre handwerklichen Voraussetzungen oder irgendwelche formal-visuellen Vorgaben hinausgehen und sich kommunikativ und situativ auf Menschen und ihre Umgebung einlassen. Der Schlüssel zu einem guten Portrait ist also sein psychologischer Background und eine Empathie, die auf gegenseitigem Vertrauen beruht. Wir haben das alles auch dadurch erreicht, dass wir die unterschiedlichen Arbeitsprozesse synchronisiert haben. Bei den Interviews waren beispielsweise Texter und Fotograf präsent, was für einen guten Informationsfluss sorgte und eine Erzählstruktur nicht nur für den Interviewtext, sondern auch die damit verbundenen Fotos ermöglichte.

Text und Redaktion

Wir hatten bereits in der frühen Konzeptphase direkt nach dem Workshop eine Arbeitsteilung bei der Texterstellung vereinbart. Einige Artikel wurden von Autoren aus der Stiftung verfasst, andere – vor allem die Interviews mit Forschern und Wissenschaftlern – sollten von uns übernommen werden. Mit Blick auf den Text waren uns Kriterien wie Klarheit, Verständlichkeit und eine der Stiftung angemessene Tonalität wichtig. Auf der anderen Seite ging es darum, dass angesichts der dargestellten Gegenstände und Zusammenhänge – Unternehmertum, Technik, Forschung, Wissenschaft, Kunst – keine übermäßige Popularisierung oder gar Trivialisierung der Texte wünschenswert wäre. Unter Federführung der Designer, denen die Lesbarkeit unserer Artikel und Interviews besonders wichtig war, legten wir die Textklassen und einzelne Textelemente fest. Im Endeffekt ist es so, dass sich das Print-Produkt TSF-Magazin (ähnlich wie gut konzipierte Websites) auf alternative Arten und Weisen rezipieren lässt: Einerseits im Schnelldurchgang, andererseits aber auch durch eine vertiefende Lektüre.

 

Aufgrund unserer Erfahrungen mit anderen Druckwerken und Online-Medien hatten wir der Stiftung eine Textredaktion aus einer Hand sowie ein Lektorat empfohlen. Zielführend ist das sowohl unter formalen als auch inhaltlichen Aspekten. Formal geht es in erster Linie darum, die Texte an das Layout anzupassen. Inhaltlich müssen die Vorgaben zu einer einheitlichen Schreibweise von Begriffen, zur Tonalität sowie den Textklassen und Textelementen umgesetzt werden. Der Kunde hat uns auch diese Aufgabe übertragen, und gemeinsam mit ihm konnten wir schließlich die Endredaktion realisieren.

DIE MARKE

Das kommunikative Ziel des neuen TSF-Magazins ist es, die Marke THE SCHAUFLER FOUNDATION in einer interessierten Öffentlichkeit bekannt zu machen und ihre Identität zu stärken. Vor diesem Hintergrund ist das Druckwerk als Bestandteil des Markenerlebnisses TSF zu verstehen, als dessen Kern das Kunstmuseum SCHAUWERK, seine Ausstellungen und Besucherangebote auf dem ehemaligen Werksgelände der BITZER SE in Sindelfingen angesehen werden kann.

Wichtig war uns bei diesem Projekt vor allem, gezielt die Beschäftigten von BITZER anzusprechen und sie über die Aktivitäten und Ziele der Stiftung zu informieren. Und dafür sprechen in der Tat gute Gründe: TSF ist neben Frau Christiane Schaufler-Münch einer der Gesellschafter der Firmengruppe, und wird irgendwann in Zukunft ihr alleiniger Gesellschafter sein. Die Idee einer „unternehmensnahen Stiftung“ kann man übrigens als ein typisch schwäbisches Konstrukt ansehen: Bei Bosch ist das ja auch der Fall.

Die enge Kopplung von Unternehmen und Stiftung ist für alle Beteiligten von Vorteil. Die Stiftung finanziert sich nicht aus einem separaten Vermögen – was in Zeiten der Nullzinspolitik der Zentralbanken ein undankbares Geschäft ist – sondern generiert ihre Einnahmen direkt aus den Überschüssen der Firma. Das Unternehmen seinerseits erhält durch die Aktivitäten der Stiftung in Wissenschaft, Forschung und Kunst eine Reihe nachhaltiger und innovativer Impulse, wie sie sonst nur ein umsichtiger Unternehmer gewährleisten kann. Für die Mitarbeiter schließlich entsteht auf diesem Wege ein Identifikationsangebot, das zahlreiche praktische und individuelle Konsequenzen mit sich bringt. So etwa in Form von Weiterbildungsangeboten, aber auch durch die Konfrontation mit zeitgenössischer Kunst, die Menschen zu neuen Sichtweisen einlädt und ihre kreativen Potentialen anregt.

Was Marken, ihre Strategie und Kommunikation anbelangt, haben sich in den letzten Jahren generell tiefgreifende Veränderungen ereignet. Das betrifft etwa die Systematisierung und Digitalisierung des Brand Managements, die Betonung von Brand Experience (in Absetzung von dem formalistischen Verständnis von klassischer Brand Identity und Corporate Design) sowie der globale Siegeszug der neuen Medien, der direkt auf die Kommunikation, die Prozesse und das Selbstverständnis von Marken zurückwirkt. Ein weiterer Punkt ist die wachsende Relevanz des internen Brandings: Die Mitarbeiter und ihr persönliches Umfeld werden als Stakeholder und Kommunikatoren einer Marke immer wichtiger. Vor diesem Hintergrund fungiert das neue TSF-Magazin mit seiner Orientierung an den Beschäftigten von BITZER vor dem Hintergrund der besonderen gesellschaftsrechtlichen Verhältnisse auch als Brand Ambassador der Stiftung.





Über die Autoren: Stephanie Schramm und Sebastian Schramm sind Geschäftsführer des Büro Schramm für Gestaltung GmbH in Offenbach. Schwerpunkt der Designagentur liegt auf visuellen und kommunikativen Lösungen für Stiftungen und Organisationen sowie auf Markenkommunikation für Unternehmen. Zentrale Kompetenzen betreffen die Bereiche visuelle Markenkommunikation, Corporate Design und Fotografie. Die Arbeiten des Büros wurden vielfach ausgezeichnet. Aktuell zählen hierzu Awards des Deutschen Designer Clubs DDC, dem IF Design Award, der German Design Award sowie der Preis Best of Corporate Publishing. www.bueroschramm.de