Was ist los bei Unilever?
Ein schneller Blick auf Umsatz, Ertrag und Aktienkurs macht deutlich, wie sehr Unilever seit 2021 hinter Nestlé, Procter & Gamble und Mondelez zurückgefallen ist. Ausgerechnet das Unternehmen, dass vor gut 15 Jahren zur Benchmark im wertorientierten Management des Markenportfolios wurde, schafft es nicht mehr, seine Marken relevant und differenzierend im Wettbewerb zu positionieren? Ganz falsch, sagt der CEO, im Gegenteil: Man kehre nun wieder zurück auf die Erfolgsspur, denn ab sofort gäbe es keine Marke bei Unilever ohne einen Purpose, der auch den ESG-Kriterien entspricht.
Zum Beispiel Hellmann’s Mayonnaise, Purpose: „To fight against food-waste.“ Und zu Recht merkt dazu der aktivistische Investor Terry Smith an, nach hundert Jahren sollte der Purpose von Hellmann’s doch eigentlich klar sein, und er sollte wohl irgendwas mit Salat zu tun haben … Hat Unilever den Draht zum Endkunden verloren?
Offensichtlich wollte man sich in Uganda nicht mehr auf ESG verlassen, sondern lieber ganz nah dran sein am Verbraucher. Das Ergebnis war eine Kampagne, die auf plumpe, miese und frauenverachtende Art das große gesellschaftliche Problem mangelnder Gleichstellung in Uganda aufgreift – nicht um dem etwas entgegenzusetzen, sondern um jedes Klischee zu bestätigen.
Das zeigt: Unilever hat den Kompass verloren; man möchte ganz, ganz gut sein, im Grunde gar nichts verkaufen, nur die Welt retten. Klappt natürlich nicht, deshalb schwingt das Pendel dann regional gleich mal ins Gegenteil. Wie wäre es, wenn Unilever einfach mal dazu steht, dass ihre Mayo wohl das Problem der Lebensmittelverschwendung nicht lösen wird? Und gleichzeitig die Dont’s in der Markenkommunikation noch mal verbindlich für alle in Marketing und Sales ausrollt, und zwar global? Warum reicht es nicht, einfach ehrlich und sauber zu bleiben? Vielleicht weil es fürs Management leichter ist, über Purpose und Nachhaltigkeit zu reden, als sich um Strukturen und Prozesse in der Markenführung zu kümmern? Was meinen Sie?
Hier der Link:
Schreibe einen Kommentar