Ende der Werbung oder Anfang der Wahrheit?

Liebe Leserin, lieber Leser,

Brandalism – ein neuer Trend der Konsumverweigerung? Nein, denn von Naomi Klein über Adbusters bis aktuell Brandalism – öffentliche Kritik an Marken zu Themen wie Kapitalismus, Kommerz oder Umweltverschmutzung hat eine gewisse Tradition. (Dabei haben Protagonisten der Bewegungen das Instrument Marke auch für sich entdeckt. So hat z.B. Naomi Klein den Titel ihres Buches „No Logo“ als Marke eintragen lassen).

Abgesehen davon, dass einige der Brandalism-Arbeiten durchaus kreative Steigerungen der ursprünglichen Kampagnenidee darstellen, was auch ein Seitenhieb auf die jeweiligen Agenturen sein soll, stellt der Brandalism eine große Herausforderung an das Brand Management dar. Werbung spiegelt den aktuellen Zeitgeist wider und kann als sozialer und kultureller Kommentar gelesen werden. Sie tätigt Aussage darüber, welche Themen gerade wichtig und welche Trends gerade en vogue sind. In einer Zeit, in welcher gerade jüngere Kundengruppen vermehrt auf Themen wie Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit achten, können „Stilmittel“ wie emotionales Storytelling oder offensive Bekundungen von Nachhaltigkeit ins Negative umschlagen und von kritischeren KonsumentInnen als emotionale Manipulation oder Greenwashing aufgefasst werden. Wir müssen damit umgehen, dass Zielgruppen gleichzeitig heftige Kritiker wie auch zufriedene Kunden einer Marke sein können. Purpose und Produkt müssen also belastbar performen. Zugegeben – Geschäftsmodelle wie z.B. Airlines haben es schwer, ihre Umweltverträglichkeit zu beweisen und sich der Prüfung zu stellen: was ist Werbung und was ist Wahrheit? Dann sollte man aber Greenwashing erst gar nicht versuchen, sondern der Marke eine andere Sinnstiftung zuweisen. Oder – was meinen Sie?

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