Wer hat jemals gesagt, dass Markenführung leicht ist?

Die Marke Zara hat eine Kampagne nach einem Shitstorm zurückgezogen.
Sicher sollten wir in dieser Zeit zufrieden sein, dass es v.a. zum Thema Krieg eine hoffentlich breite, sensible Öffentlichkeit gibt. Für die Markenführung ergibt sich daraus allerdings eine weitere Komplexität.

Eine Marke muss in erster Linie Umsatz generieren. Dazu muss sie definierte Zielgruppen ansprechen. Branchenüblich, wie auch bei Fragrances, wurde in der Zara-Kampagne das Produkt in einem Umfeld präsentiert, das das Produkt selbst in noch größerem Glanz erscheinen lässt. In diesem Falle war aber das Umfeld Auslöser der Kritik, das bei einigen Beobachtern Assoziationen zum Gaza-Konflikt ausgelöst hat. Dies ist nun von Zara respektiert worden.

Daraus ergeben sich zentrale Herausforderungen, nicht nur für eine globale Markenführung:

Kann eine Marke überhaupt die Sensibilitäten aller Zielgruppen, Nichtzielgruppen, aller Beobachter aus Ethnien, Religionen, Interessensgemeinschaften, Bevölkerungsgruppen und Altersstufen, etc. weltweit erfassen und berücksichtigen? 

Denn so klein eine der Stakeholder-Gruppen auch sein mag - über Social Media-Kanäle ist der kommunikative Hebel überproportional groß. Könnten hier neue Formen der Meinungsforschung oder dezentralere Formen der Markenführung helfen?

Und: wie kann eine Marke bei aller notwendigen professioneller Vorlaufzeit einer Kampagne noch auf aktuelles Weltgeschehen beim Launch reagieren? Braucht es vielleicht immer einen Kampagnenplan B?

Dies ist auch beim Verfassen dieses Newsletters ein schwieriges Thema, verspürt man doch selbst beim Schreiben die Sorge, durch eine rein markentechnische Betrachtung des Falles weitere Empfindlichkeiten auszulösen. Daher vorab eine Entschuldigung, gleichzeitig verbunden mit dem Appell, den Mut nicht zu verlieren. Denn bei aller gebotenen Sensibilität – Mut ist und bleibt das Wichtigste für eine erfolgreiche Markenführung.

Und hier der Link: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/boykott-aufrufe-zara-zieht-umstrittene-werbekampagne-zurueck-216656