Zeit, Haltung zu zeigen.
Vielleicht ist es ja Milton Friedman schuld, der mit seiner Behauptung „The business of business is business“ eine unpolitische Haltung von CEOs begründet haben mag. Vielleicht brauchen die aktuellen multiplen Krisen aber eine andere Einstellung. Wir sind in einer Zeit angekommen, in der es offensichtlich den CEO mit einer klaren Haltung zu geopolitischen, umweltpolitischen und gesellschaftspolitischen Themen benötigt. Das erwarten zunehmend Investoren, Lieferanten, Kunden und (potenzielle) Mitarbeiter – auch wenn sie immer noch vor allem am Geschäftsmodell interessiert sind.
Von Manchem wird aktuell von deutschen CEOs eine klare Haltung zur AfD erwartet, und dies gerade in der Hypertransparenz der sozialen Medien, die ein Ignorieren von aktuellen Themen gnadenlos aufdecken und Schweigen bestrafen. Und so gehen auch in jüngster Zeit einige CEOs voran und positionieren sich klar gegen die AfD.
Abgesehen davon, dass wir die AfD auch nicht gut finden, und dass die Frage erlaubt sein muss, wofür und wogegen CEOs denn sonst noch so sind – beschäftigt uns natürlich die Frage, ob die politische Haltung eines CEOs auch Auswirkungen auf „seine“ Marke haben kann. Denn das Statement des CEOs kann ja keine rein persönliche Meinung darstellen, sondern muss mit der Marke in Verbindung stehen und begründbar sein, z.B. mit Bezug auf die Wirtschaftspolitik, die MitarbeiterInnen, den Absatzmarkt oder den Standort.
Nutzt es also beispielsweise der Marke Evonik oder der Marke Deutsche Telekom, wenn sich Christian Kullmann oder Tim Höttges politisch eindeutig äußern? Das wird sich zeigen – und wenn ja, lässt es sich auch messen. Eine US-Studie zum sog. „CEO Activism“ innerhalb der S&P 500 konnte jedenfalls nachweisen, dass Äußerungen von CEOs zu politischen Themen eher positive Marktreaktionen nach sich zogen. Außerdem fanden die Forscher heraus, dass meinungsstarke CEOs seltener ausgewechselt wurden.
Wir werden es sehen – und hoffentlich bald. Marken sind integraler Teil des gesellschaftlichen Lebens und könnten über ihre Kommunikationswege wichtige Werthaltungen vermitteln. Sie hätten die Kraft, in komplexen Zeiten verunsicherten Konsumentinnen und Konsumenten auch politische Orientierung zu bieten. Das scheint augenblicklich wohl vonnöten.
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