The Business of Brand Management
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Bullshit makes money.

Günther Misof

Keine Frage: Wir leben in einer Ära mit einem überzogenen Fokus auf Gewinn und Wettbewerb. Und auch die Markenwelt hat sich dadurch gravierend verändert. Wie deutlich, zeigt schon die Entwicklung und Beeinflussung durch die sozialen Medien.

Die Marke als Herzstück eines Unternehmens, die Vision, Werte und Identität verkörpert, scheint ins Hintertreffen geraden zu sein. Viele CEOs, selbst Chief Branding Officer – und leider auch ihre Berater – scheinen die Bedeutung von Marke und die Notwendigkeit einer effektiven Führung vergessen zu haben.              

Dabei wäre ein Blick auf Simon Sinek´s Leadership-Konzept „The Golden Circle“ mit WHY, HOW, WHAT (Achtung: Reihenfolge wird gern verwechselt) hilfreich.

„A brand is a relationship – Eine Beziehung auf Dauer“(Vilim Vasata). „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens ist die Grundlage für das Marketing“ (Hans Domizlaff, 1939).

Markenwerte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Aufrichtigkeit, Authentizität, Qualität, Innovation, Nachhaltigkeit sind das Fundament jeglicher Markenarbeit. Mit „Brand Orientation“ als Strategie haben Mats Urde, Johann Gromark und Frans Melin in den 1990er Jahren auch die organisatorischen Grundlagen definiert.

Und David Aaaker, „Father of Modern Branding“, hat mit seinem Modell (siehe den Bestseller „Aaker on Branding – 20 Prínciples That Drive Sucess“) bereits 1991 alle Bausteine für ein erfolgreiches Branding entwickelt.

OK, praktische Erfahrung kann man nicht voraussetzen. Aber Basis-Wissen schon. Warum haben die notwendigen Themen dann offenbar keine Relevanz mehr? Obwohl „Werkzeug“ zuhauf vorhanden ist (und ganz sicher auch seriöse Consultants, für die professionelle Markenführung zum „Handwerk“ gehört), lässt man sich oft lieber auf dubiose Vorgehen ein.

Der Fisch stinkt bekanntlich vom Kopf. Ist es also Unwissen, Unvermögen, Blindheit oder Ignoranz, wenn CEOs ihre Rolle verweigern? Wie sonst kann man „Marke“ organisatorisch dem Marketing unterordnen? Wie „Den Begriff Nachhaltigkeit verwenden wir nur im Marketing“, „Unser Unternehmen ist auch ohne Marke erfolgreich“, „Marke ist für uns ein Instrument des Marketings“ und viele weitere Dummheiten kommunizieren? Warum ist Orientierung und Bodenhaftung auf der Strecke geblieben? Was sind die Beweggründe?

Gerade in einer Welt, die durch kurzfristiges Profitdenken und oberflächlichem Marketing geprägt wird, ist es entscheidend, die wahre Bedeutung von Marke und Markenführung zu erkennen.

Stattdessen „verkaufen“ einige (Marken-)Berater laufend Binsenweisheiten als das Gelbe vom Ei, blubbern unentwegt die blödsinnigsten Interpretationen zu „Purpose“ (nicht mehr und nicht weniger der Gesellschaft-relevante Unternehmenszweck – die öffentliche Wahrnehmung), schwafeln endlos über „Markengerechte Kommunikation“, „Orchestrating Brand Experience“ (wow, wie macht man das?), „Purpose-Marketing“, über „Post-Lockdown-Marketing“, über „Customer Centricity“ (eine verlogene Floskel mit der Konzentration darauf, wie man möglichst kontinuierlich Kunden das Geld aus der Tasche ziehen kann). Über „Data & Algorithem mit dem Ziel von Sales Performance“, Brand Management als „technische“ Disziplin, „Von Brand Management hin zu Markenaktivismus“ usw. usf.  Ja, sie erfinden sogar neue, obskure Arbeitsfelder, glauben zum Beispiel mit „Business Driven Branding“ (was soll das eigentlich sein?) eher an Beratungsmandate zu geraden? Unternehmen wiederum setzen auf Influencer, was nun unter Markengesichtspunkten wirklich überhaupt nicht mehr nachzuvollziehen ist.

Es drängt sich der Eindruck auf, dass es nicht mehr um die Sache – um die Marke (auch wenn nicht jede Marke eine Marke ist) als Unterscheidungsmerkmal – vielmehr einzig um Geld geht. Hauptsache: die Kasse stimmt. Oder „Hauptsache Krawall“, wie Jonas Jansen im Mai 2019 in der FAZ anmerkte. Empfehlenswert: „If they go low, we go high – Wenn die anderen sich nicht benehmen können, antworten wir mit Anstand und Stil“ (Michelle Obama). Aber: Haltung, Rückgrat, Ehre, Anstand, Stil (apropos Stil: Sneakers zum Anzug und aufgeknöpfte Hemden reichen heute scheinbar aus) und wirklich nachhaltige Strategien – Fehlanzeige. Sehr bedenklich, aber auch irgendwie passend zur aktuell desolaten Situation. Aber bitte nicht falsch verstehen: „The Purpose of Business is Business“, hat schon Milton Friedman gesagt. Logisch: Ohne Geld geht gar nichts. Letztlich entscheiden selbstverständlich ausnahmslos Einnahmen über Ausgaben, auch wenn dies unsere derzeitige Regierung offensichtlich ganz anders sieht. „A New Normal“ auf allen Ebenen wäre angesagt.

Ein Beitrag von:
Günther Misof
14. Mai 2024

Über den Autor:

Günther Misof ist Founding Editor von The Business of Brand Management. Er verfügt über mehr als vierzig Jahre Erfahrung in Markenführung/Brand Management als Gründer, Geschäftsführender Gesellschafter, Partner und Managing Director von mehreren Beratungsunternehmen in Frankfurt am Main und New York.

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