Don't do it, oder: Ist Heritage eine Falle?

Liebe Leserin, lieber Leser,

in den letzten Jahren haben wir mehrfach – und völlig zu Recht! – an der Markenführung bei adidas herumgemäkelt. Kaspar Rorsted trug zwar vom ersten Tag an nur noch Hoodie, interessierte sich aber nicht so sehr für die Marke, sondern mehr für Kostensenkungen, fürs Anschreien von Mitarbeitern und für Kanye West („We have a great relationship!“). Das Ye-Fiasko und wegbrechende Umsätze in Russland und China waren dann willkommene Ausreden für die Halbierung des Börsenkurses. Für die Wahrheit braucht es nur eine Kennzahl: Anteil der Produkte, die jünger als ein Jahr sind, am Gesamtumsatz. Der lag 2015 noch bei über 80 Prozent, 2020 nur noch bei 65 Prozent. Danach hat adidas die Kennzahl nicht mehr veröffentlicht. Aber für eine Marke wie adidas ist Innovation sehr wichtig. Denn die Glaubwürdigkeit der Marke kommt aus dem Performance-Bereich. Wer vorrangig auf Fashion setzt, riskiert langfristig die ganze Marke.

Nun sollte man meinen, dass von der dieser Misere vor allem die weltweite Nummer eins profitiert hat – Nike. Aber: Falsch, ganz falsch! Ja, Marktkapitalisierung und Markenwert sind heute locker dreimal so hoch wie bei adidas. Aber klar ist: Nike wächst deutlich langsamer als der globale Markt. Stattdessen legen neue Wettbewerber zu, wie On oder Hoka, oder alte Wettbewerber kommen wieder auf, wie New Balance. Der Verdacht liegt nahe, dass Nike zu sehr auf Sicherheit gespielt hat – zu viel „pumping out old hits“. Was soll beim Air Force 1 schon schiefgehen? Nun, erst mal nichts. Aber langfristig verliert die Marke „Edginess“. Phil Knight wusste das: „First capture the market for hard core athletes with innovative performance gear and the casual consumer will follow.” Immerhin, Nike CEO John Donahoe hat nun angekündigt, sich wieder auf „cutting-edge footwear“ zu fokussieren. Wir glauben, es wird dafür höchste Zeit: Wenn bald alle, wirklich alle in Heritage-Sneakern wie Air Max 90 oder LA Trainer rumlatschen, wird die Sache nicht nur langweilig, sondern für junge Leute … untragbar. Und dann braucht es etwas Neues. Aber kommt das von Nike oder adidas? Was meinen Sie?

Hier der Link: https://brandingstrategyinsider.com/nike-loses-balance-after-violating-core-brand-principleses-at-your-peril/