Die Gesetze des menschlichen Verkehrs, und: Was hat das mit Influencer Marketing zu tun?

Liebe Leserin, lieber Leser,

es gibt wohl nur wenige Bereiche im Marketing, in denen die Agenturen so selbstbewusst mit super-harten Daten um sich werfen wie im Influencer Marketing. Dabei lautet die Logik; Mehr Follower, mehr Views, mehr Engagement, mehr Conversion, und am Ende natürlich mehr ROI. Im Ergebnis muss man einfach jeden Werbe-Cent ins Influencer Marketing stecken. Oder? Wir wären vorsichtig. Denn nach unserer Erfahrung ist hier nicht das das „Was“ das Problem, also die Frage, was denn gemessen werden soll, sondern das „Wie“. Und davon abgesehen, dass die Hälfte der Follower im Zweifel Bots sind: Die abgeleiteten Conversion-Rates zerbröseln, wenn der Controller den Raum betritt. Kein Wunder, dass es in einer aktuellen Studie der Wharton Business School heißt: „Most influencer marketing currently relies on unscientific intuition, hearsay, and hope.“ Der Gegenvorschlag: Die Sache mal nachrechnen, auf der Grundlage des ältesten Konzepts der Welt: Nachfrageelastizität, genauer: relative Umsatzänderung geteilt durch relative Werbeaufwandsänderung. Da zeigt sich zum Beispiel, dass man typischerweise für jeden zusätzlichen Follower deutlich weniger Wirkung für die Marke erzielt. Die Idee mit dem Grenznutzen ist übrigens noch älter als das Konzept „Advertising Elasticity“: Der Rheinländer Heinrich Gossen stellte schon im 19. Jahrhundert fest, dass der Nutzen, den ein Gut stiftet, mit jeder zusätzlichen Einheit, die von diesem Gut konsumiert wird, ständig abnimmt. Das gilt übrigens auch für die sozialen Medien und heißt nun „Social Media Fatigue“. Wer also wissen will, wie die Sache mit den Influencern weitergeht, braucht nur mal nachzulesen in dem Klassiker „Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs, und den daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln.“ Viel Spaß bei der Lektüre!

Und hier der Link zur Wharton-Studie: https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/is-influencer-marketing-worth-it/