The new normal?
Liebe Leserin, lieber Leser,
Rheinmetall steigt als Bandensponsor bei Borussia Dortmund ein. Dieser Schritt ist sehr mutig und löst zurecht eine breite Diskussion aus, an der sich auch Politiker und Kirchenvertreter beteiligen. Klar ist, was beide Partner erreichen wollen: der BVB möchte seine Sponsoring-Einnahmen um einen kolportiert dreistelligen Millionenbetrag erhöhen. Und Rheinmetall möchte durch das Fußball-Sponsoring (neben Engagements im Handball und Basketball) seine Rüstungsmarke – Entschuldigung, Verteidigungsmarke – gesellschaftsfähig positionieren.
Dass damit die Realität der Zeitenwende als neue Normalität abgebildet und eine gesellschaftliche Neubewertung der Rüstungs- – sorry, Verteidigungsindustrie – einhergeht, wird von sogar vom grünen Bundeswirtschaftsminister wohlwollend gesehen. Als Markenberater fragt man sich aber auch, wie diese Partnerschaft passen kann; ob und wie die Werte beider Marken einen Match darstellen können. So steht der BVB nach eigenen Angaben für „Intensität, Echtheit, Bindungskraft und Ambition“. Ambitioniert ist der Deal bestimmt, und intensiv wird die Diskussion sicher noch bleiben. Das kann aber noch nicht alles sein. „Unsere Geschichte steht auf Kohle und Stahl“ – da kommen wir der Sache über den Stahl vielleicht etwas näher, aber noch immer nicht zusammen. Interessant wird es, wenn man das Gespräch über beide Marken im BrandTicker analysiert: so steht Rheinmetall ausschließlich für positive Attribute wie: „modern, fortschrittlich, interessant, profitabel und zuversichtlich“, sicher beeinflusst von einer zufriedenen Investorenperspektive. Borussia Dortmund hingegen zeigt Schwerpunkte wie „aufregend, perfekt, beeindruckend und stolz“. Dieser Abgleich klingt nach einem komplementären Markenmatch.
Am Ende des Tages ist Rheinmetall auch nur eine Marke, die Umsatz generieren und MitarbeiterInnen gewinnen muss, insofern muss sie auch kommunizieren. Und eine Marke wie Borussia Dortmund ist auf Sponsoreneinnahmen angewiesen. So gesehen übernimmt keine der beiden Marken gesellschaftliche Verantwortung in der Vermittlung einer neuen Normalität. So könnte man also festhalten: ein ganz normaler Deal, nicht weniger, aber auf gar keinen Fall mehr. Wir sind gespannt auf die weitere Entwicklung dieser Markenpartnerschaft.
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