The Role Of Corporate Brands In Competitive Advantage.

Liebe Leserin, lieber Leser,

die Bedeutung des Erfolgsfaktors „starke Corporate Brand“ in vielen Facetten des Unternehmens ist zurecht in das Bewusstsein des Markenmanagements gerückt (ob mit oder ohne Suppe).

Aber die Führung der Corporate Brand ist eine komplexe und dynamische Aufgabenstellung, durchaus ähnlich der einer Produktmarke. Denn neben den Vorteilen der Nutzung der bekanntesten Marke eines Portfolios als Corporate Brand wie im Falle Campbell gilt es, permanent die Risiken abzuwägen. Die Frage, ob die Corporate Brand nicht besser eine neutrale Marke sein sollte, die nicht aus dem Kerngeschäft stammt, hat ihre Berechtigung.

Die Krise der Kernmarke VW, die auf die anderen Marken des Volkswagen-Konzerns abstrahlt, ist ein aktuelles Beispiel, ebenso die Diskussion über den Verkauf der Stahlsparte von thyssenkrupp, die seit Jahrzehnten den Kern des Konzerns und die Identität der Marke bestimmt . Ebenso riecht die Continental-Group in den Köpfen vieler Stakeholder immer noch nach Reifengummi. Jahrzehntelang gelernte Markenerlebnisse sind eben nicht leicht zu abstrahieren. Und schließlich: die Unternehmensstrategie eines knallharten Portfoliomanagements, des renditegetriebenen aktiven Kaufs und Verkaufs von Unternehmen und Marken, fällt unter einer neutralen Corporate Brand deutlich leichter. Kerngeschäfte sind eben nicht mehr über Generationen hinweg stabil.

Unabhängig von den unbestreitbaren Aufgaben einer Corporate Brand ist die Frage der Nähe zu den Kerngeschäften und -marken eine permanent zu bewertende Frage. Nur die Bekanntheit als Nutzen heranzuziehen, springt da ein wenig zu kurz.

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