Der große Bluff

Before | After

[atlasvoice]

Glänzende Geschäfte

Kommentar des Editor-in-Chief | Johannes Frederik Christensen

The Business of Brand Management beleuchtet Markenführung im Kontext von Gegenwart und Geschichte. Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe von Wiederveröffentlichungen ausgewählter Texte von Olaf Leu und Bodo Rieger aus den Jahren 1987 bis 2018. Was damals gedacht, geschrieben und vertreten wurde, lohnt die erneute Lektüre – nicht aus Nostalgie, sondern weil sich darin Fragen spiegeln, die auch heute nicht gelöst sind.

Der Designer ist in stetiger Bewegung. Er hüpft von Ast zu Ast, von Auftrag zu Auftrag. Diese Bewegung entspringt seiner inneren und äußeren Unruhe. Sie ist durchaus mit Zweifeln und Ängsten verbunden. Ja, Angst vor dem Nachlassen kreativer Kräfte, vor Verdrängung, der Bedeutungslosigkeit, davor, dass die eigenen Werke denen anderer Designer zu ähnlich sind. Er zweifelt an sich selbst, am derzeitigen Niveau seiner Arbeit und hat zugleich ein unstillbares Verlangen nach Bestätigung.

Um diesem, zugegeben, diffusen Thema einigermaßen, auch unter Einbeziehung der Historie, gerecht zu werden, muss man ein Jahrhundert zurückgehen. 1919 formierte sich unser Berufsstand und proklamierte seine Daseinsberechtigung. Der Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker (BDG) wurde gegründet.

Diese Gründung des ersten Berufsverbandes im damaligen Deutschen Reich, mit dem Hauptsitz in Berlin, ist für alle Nachfolgegenerationen so interessant, weil alle in diesem Berufsverband auftretenden Aspekte versammelt und gebündelt wurden: Die Enttäuschung, von der Öffentlichkeit in seiner Bedeutung bislang nicht so wahrgenommen zu werden, wie man es gern würde. Zum anderen der Wunsch, der bildenden (angewandten) Kunst zugerechnet zu werden, verbunden mit dem Anspruch, damit unmittelbar auch zur Kultur beizutragen. Dazu kam das Auswahlverfahren, die Qualifikation, um dieser Standesorganisation überhaupt angehören zu können: Ausbildung, Tätigkeit, Arbeitsproben. So wurde eine Biografie verlangt — unabdingbar für eine spätere Juryarbeit! Heute sind von den Aspekten nur noch Rudimente übrig geblieben.

Hier kommt das Thema Wettbewerbe ins Visier. Auch sie spielen schon zu Beginn eine Rolle. Es gab sie für alle Anwendungen: Briefmarken, Plakate, Signets, Bildmarken, Packungen, Briefausstattungen, Prospekte, Titelentwürfe für Buch- und Magazinumschläge. Und doch gibt es einen ganz entscheidenden Unterschied zu heute: Es waren vorrangig Preisausschreibungen mit ausgelobten Preisgeldern (1., 2., 3. Preis und Ankäufe), die für ein mehrstufiges Ergebnis zur Verfügung standen. Der BDG als einziger Vertreter des Berufsstandes trat in den meisten Ausschreibungen als Bewahrer und Vertreter der guten Sitten auf, indem er Fachleute in der Jury und als Teilnehmer forderte.

Nicht unerwähnt bleiben soll hier die Drohung, schlechte Wettbewerbsbedingungen öffentlich zu machen. Der BDG suchte die Öffentlichkeit und brauchte dafür einen Medienpartner. 1924 war es: Die von Hermann Karl Frenzel herausgegebene Gebrauchsgraphik wurde zum offiziellen Organ bestimmt. Damit hatte man alle Kräfte zur Durchsetzung seiner Ziele gebündelt.

Eine entscheidende Rolle spielte die Monopolstellung des BDG, der alle Kreativen, die in der Werbung (oder damaligen Reklame) tätig waren, unter dem Dach einer Organisation vereinigen konnte. Das war, das ist das Erfolgsgeheimnis, das unserer heutigen »Vielfalt«, der Zersplitterung unserer Kräfte in x Verbände, Clubs, Vereine, Zirkel, Bruder- und Schwesternschaften — und weitere Vertretungen mit dem Anspruch das einzig Richtige zu wollen — diametral entgegensteht …

Der BDG rettete viele seiner Vorkriegsvorhaben in die Nachkriegszeit und in das jetzt geteilte Deutschland. Das Medium Gebrauchsgraphik, das bis 1944 und wieder ab 1950 erschien, bekräftigte das Einflussmonopol. Die Jahreswettbewerbe Die besten Plakate und Der werbende Umschlag standen unter der Schirmherrschaft des BDG. Die Stiftung Buchkunst suchte Die 50 schönsten Bücher. Mitte der 1960er Jahre fand unter Einfluss von Kontakt im Spessart, einer Gruppe prominenter Grafiker, der erste Wettbewerb Grafikdesign Deutschland statt. Er umfasste erstmalig alle Segmente der analogen Kommunikation.

Dieser »Idealzustand«, nämlich nur einen national gültigen Wettbewerb auszuloben — und nicht mehrere gleichzeitig — verflüchtigte sich in den frühen Achtzigern. Dem BDG ging sichtlich »der Dampf« aus. Auch hatte sich inzwischen der Art Directors Club für Deutschland mit eigenem Wettbewerb und Jahrbuch installiert. Das viel besser passende englische Vorbild eines Art Directors und Designers Clubs blieb unberücksichtigt.

Alles was dem BDG zu- und angestanden hätte, wurde mehr und mehr von anderen Kräften übernommen: wie z. B. Das Jahrbuch der Werbung im Econ Verlag oder ein B-2-B-Wettbewerb des Bundes Deutscher Werbeberater (BDW). Die Szene zerfaserte sichtlich, überall entstanden kleine Feuer.

Das erkannte Peter Zec, kaufte für schlappe 200 Tausend DM den institutionell geführten Wettbewerb Roter Punkt des Designzentrums Nordrhein-Westfalen ab und machte ihn als Red Dot privatwirtschaftlich. Bis heute hat er damit Erfolg. Trotz aller Anfeindungen in den sozialen Medien, der Red Dot ist der erfolgreichste privatwirtschaftliche Wettbewerb und damit Vorbild für alle Privatinitiativen, die im Laufe der Zeit entstanden.Wer heute im Internet den Suchbegriff Wettbewerbe im Design eingibt, der kann sich am Ende 38 Seiten A4 ausdrucken. Hier sind sie alle aufgeführt, die sich »rührend« und mit viel Chuzpe um die Anerkennung des Designs in der Öffentlichkeit bemühen. Ich führe sie nonchalant unter »Die Apotheken der Designer« auf.

Die »Apotheken«, sprich Wettbewerbe, befriedigen eine Nachfrage, die allein von Designern ausgeht. Und weil es so große Nachfrage gibt, gibt es so viele »Apotheken«.

Diese »Apotheken« stillen den Bedarf der Designer nach Bekräftigung, Beruhigung, Blockern und Narkotika. Sie befriedigen eine Nachfrage, die allein von Designern ausgeht. Und weil es so große Nachfrage gibt, gibt es so viele »Apotheken« — sprich Wettbewerbe. Beim Versuch zu ergründen, warum Designer an Wettbewerben teilnehmen, bei denen keine Preisgelder ausgelobt werden, sondern allenfalls wunderliche Plexi- und Alufigurationen und gerahmte Urkunden zu gewinnen sind, gerät man sehr schnell in ein Dickicht von Vermutungen.

Einer dieser vermuteten Abwehrmechanismen ist die Teilnahme an Wettbewerben. Ein Gewinn, egal wo und wie, lässt sich auf der eigenen Webseite hervorragend verwerten, hier ist und wird jeder »Pupswettbewerb« plötzlich renommiert. Und je öfter Designer an Wettbewerben teilnehmen, umso renommierter werden die Wettbewerbe, alle sind Oscars der Branche, eindrucksvoll inszeniert, analog und digital, in Sachen Eigenwerbung. Es ist ein Kübel, der über potentiellen Kunden ausgeschüttet wird. Das Ganze soll wie ein Narkotikum wirken. Und bei unbedarften Kunden, die nach Teilnehmern für einen Pitch suchen, funktioniert das auch.

Die »Apotheken« haben alle ihre ureigenen Verkaufstricks. An erster Stelle fungiert hier der Rat für Formgebung. Als der Designpreis der Bundesrepublik Deutschland — immerhin ein nationaler »Versuch« — sang- und klanglos eingestellt wurde, hob der Rat für Formgebung — quasi als Ersatz — den German Design Award ins Licht der Öffentlichkeit. Dieser Award bezieht seine Aspiranten aus den Gewinnerlisten anderer Wettbewerbe. Die Aspiranten bekommen dann einen Brief vom Rat mit der Mitteilung, sie seien nominiert. Die damit verbundene Urkunde und der Gebrauch des Siegels Nominiert für den German Design Award kosten natürlich eine Gebühr — 230 Euro.

Gut, diese Summe lässt sich verschmerzen, und so investiert so mancher Empfänger in diese so frohe Botschaft. Nicht wissend, dass damit noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht ist. Hat er das Glück, in die Auswahl — sprich Jurierung — aufgenommen zu werden, entstehen »Servicegebühren ab 2.080 Euro«.

Der Rat für Formgebung ist trickreich an »Service-Ideen«, man könnte anhand nachstehenden Angebots an einen Brandbeschleuniger für Wettbewerbe denken. So bietet er ein kostenpflichtiges »Seminar« an: »Jetzt Frühbucherrabatt nutzen! We proudly present.« Nicht nur im Filmgeschäft dreht sich viel um internationale Preise. Das Angebot an branchen- und firmenspezifischen Ausschreibungen ist groß und wächst stetig. Die Teilnahme an einem Wettbewerb sollte daher strategisch durchdacht sein. In dem Seminar des Rates für Formgebung liefert Helge Aszmoneit, Leiterin Information Services, einen umfassenden Überblick über aktuelle Designwettbewerbe. Außerdem gibt sie den Teilnehmern nach dem Seminar eine praxiserprobte Matrix zur Auswahl der passenden Awards sowie eine Anleitung zur erfolgreichen Teilnahme an die Hand. Der Gestalter und Typograf Kurt Weidemann erfand einmal den »Dreher«. Es sollte nicht Rat für Formgebung, sondern Formgebung für den Rat heißen …

Jochen Rädeker, Inhaber der Designagentur Strichpunkt, bringt es auf denselben. In einem Beitrag schreibt er: »In den letzten Jahren sind Wettbewerbsangebote für Design explodiert — inklusive der Beteiligungs- und Veröffentlichungsgebühren. Neben fundierten jurierten Awards sind zunehmend rein gewinnorientierte Anbieter auf dem Markt, das betrifft leider auch ehemals seriöse Veranstalter. Gleichzeitig führt die aktuelle Award-Schwemme für die Top-Agenturen zu zum Teil sechsstelligen Investments in Awards, die sich in vielen Bewertungskriterien und Ergebnissen ähneln. Wir kaufen für immer mehr Geld Nachrichten ein, die immer weniger wert sind.

Die Awards-Flut macht tatsächliche Differenzierungsmerkmale für unsere Kunden kaum mehr unterscheidbar. Die Nachricht, als einziger von 22.000 Einsendern einen Black Pencil beim D&AD zu bekommen, geht in den Nachrichten über 500 if-Awards völlig unter, weil unsere Kunden beides sowieso nicht unterscheiden können und daraus gelangweilt den Schluss ziehen, dass sich die Branche mal wieder nur selbst lobt. Die Folge: Wettbewerbs-teilnahme lohnt sich nicht mehr.«

Awards können auch über den großen Teich bestellt werden. Währung ist der Dollar. Im Osten, nahe New York, übernimmt das ARC mit seinen Mercury Awards, im Westen, in San Diego, übernimmt das die LACP. Bei beiden Veranstaltern handelt es sich um Privatinitiativen. Die Namen der Jurymitglieder sind nicht bekannt, dafür gibt es aber reichlich Platinum, Gold, Silber, Bronze und Honor. Auch der Titel agency of the year wird hier großzügig vergeben. Es ist und bleibt ein Rätsel, wie Wettbewerbsveranstalter Kommunikation beurteilen, ohne die Sprache zu verstehen. Aber: die »Galvanos« verströmen den Spirit der Neuen Welt. Die Madison Avenue war oft von Sehnsüchten umwoben. Deutsche Teilnehmer haben in der Vergangenheit schon immer bewiesen, dass das, was in der Heimat nicht »awarded« wurde, für ARC und LACP great und einen Adelstitel wert ist.

Das Ganze soll wie ein Narkotikum wirken. Und bei unbedarften Kunden, die nach Teilnehmern für einen Pitch suchen, funktioniert das auch.

Man fragt sich, wie und warum Designwettbewerbe zu einem solchen Hype verkommen konnten? Was in aller Welt treibt eine ganze Branche in die gierigen Rachen oft unseriöser und nicht selten inkompetenter Wettbewerbsveranstalter? Die Qualität der Jury wird nicht hinterfragt, und man vertraut blind irgendwelchen Marken, die nur auf dem Papier existieren und deren einzige Aufgabe darin besteht, die Gewinne der Wettbewerbsveranstalter zu maximieren. Und die Awardgewinner geben in ihrer Eigendarstellung das Möglichste, die Veranstalter gewonnener Wettbewerbe als renommiert darzustellen. Eine bessere Promotion kann den Veranstaltern gar nicht passieren.

Was dabei verloren geht, ja längst verloren gegangen ist, ist die Wertschätzung der Designleistung – nicht nur bei allen Beteiligten, sondern in der Öffentlichkeit. Je mehr Awards, umso größer ihre inflationäre Wirkung. Dieser Abwärtstrend ist anscheinend kaum mehr zu stoppen. Es sei denn, die Unternehmen als Auftraggeber erkennen, dass diese Wettbewerbe und ihre Ergebnisse zur reinen Geschäftemacherei mutiert sind und ein Awardgewinn in der Regel keine Designqualität widerspiegelt.

Aber wenn selbst Interne in den Unternehmen Awards nutzen, um ihre Arbeit als Erfolgsgeschichte zu verkaufen – letztlich auch, um Etats und Positionen nicht zu gefährden. Dann wird diese Stampede in ihrem Lauf wohl nicht zu bremsen sein.

Ich bedaure diese Entwicklung sehr und hoffe darauf, dass irgendwann irgendwer das Ruder herumreißt, bevor alle – und das mag jetzt pathetisch klingen – in den Fluten ihrer unermesslichen Gier nach Mehr ertrinken.

EPILOG

Der scharfsinnige und -züngige Wolfgang Beinert aus Berlin in seinem Newsletter 2025: „Die Zeit der idealistischen Designwettbewerbe ist leider vorbei. Denn jedes Provinzei veranstaltet heute einen, jeder macht mit, jeder juriert und jeder gewinnt. Eine wahre Inflation der Mittelmäßigkeit.“