Gute Designer sind gefährlich*

Kommentar des Editor-in-Chief | Johannes Frederik Christensen

The Business of Brand Management beleuchtet Markenführung im Kontext von Gegenwart und Geschichte. Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe von Wiederveröffentlichungen ausgewählter Texte von Olaf Leu und Bodo Rieger aus den Jahren 1987 bis 2018. Was damals gedacht, geschrieben und vertreten wurde, lohnt die erneute Lektüre – nicht aus Nostalgie, sondern weil sich darin Fragen spiegeln, die auch heute nicht gelöst sind.

1. Für jene Kunden, die Wischiwaschi-Auskünfte geben, anstatt Fakten und Positionen zu begründen. Zum Beispiel: Die Mehrleistung und Alleinstellung ihrer Markenprodukte in ihrem Portfolio.

2. Für jene sog. Kundenberater, die sich in Edelbistro-Speisekarten besser auskennen als in den Märkten ihrer Kunden.

3. Für jene sog. Marketing-Experten, die Innovation und USP predigen und eigentlich Bedürfnis-Anpassung, also Imitation und Durchmogeln meinen, weil sie eine Riesenangst vorm Risiko haben. Neue Ideen müssen aber riskant sein. Sonst sind sie nicht neu oder nichts wert.

4. Für jene sog. Markt- und Meinungsforscher, die Forschung mit Statistik verwechseln und den nicht ganz unlukrativen Tick haben, mit repräsentativen Stichproben aus der Welt von gestern prophetisch dieWelt von morgen mit der ganzen Überlegenheit ihrer sogenannten Forschung und ihrem Wahrheitsanspruch zu erklären. Im Kaffeesatz rühren hätte es zumeist auch getan und wäre überdies billiger gekommen. Gutes Design braucht Forschung, und zwar a priori und nicht nur a posteriori.

5. Für jene Manager, die das Blaue vom Himmel runterreden über CI + CD + CC + ETC und eigentlich nur den Goldrand für ihre Visitenkarte m Hirn haben.

6. Für jene Designer, die Ursache und Wirkung verwechseln. Gute Designer fragen nach Ursachen - für Produkte, Marken, Märkte, Einstellungen, Verhaltensweisen, Mucken und Macken der Menschen als Käufer und Verwender und wollen konkrete Auskünfte und authentische Erfahrungen und sinnliche Erlebnisse vermittelt bekommen. Weil sie genau sind, gründlich, gewissenhaft, und dann erst geschäftstüchtig. Weil der gute Designer nach dem eigentlichen Problem fragt und das nicht nur intelligent, sondern auch intuitiv. Weil er seine Problemlösungen nicht nur intuitiv, sondern auch intelligent gestaltet.

Weil er das Marketing nicht nur zur Not, sondern grundsätzlich selber machen könnte und es auch tut, wenn es der Kunde nötig und nicht die richtigen Leute hat. Der den berühmten Kollegen empfiehlt, wenn er erkennt, daß der Markt und der Kunde ihn brauchen. Der nicht Haben mit Sein gleichsetzt, Egoismus mit Identität.

Der nicht diese Dummheiten über Design als Funktion nachbetet, sondern beweist, daß Design Ursache ist. Weil es mit Fragen und nicht mit Antworten beginnt. Weil gutes Design das Rad immer wieder neu erfindet, z.B. indem es das Rad überflüssig macht - und nicht alte Räder bunt bemalt. Das den tropfenden Wasserhahn abschafft, bevor es einen Knoten in ihn hinein zaubert.

Weil gutes Design die Einheit von Denken, Planen, Gestalten und Verwirklichen und im Sinne des Ganzheitlichen auch das Verkaufen meint - wie es das englische Wort "Design" semantisch erklärt.

Gutes Design kennt keine Vorgänger und Nachfolger, sondern nur Ursprung und Wirkung, Idee und Wirklichkeit.

Gutes Design ist nicht Folge einer Funktion, sondern Ursache seiner selbst, also auch Ursache seiner Funktionen.

(Das ist bereits bei Aristoteles nachzulesen in seinen 4 Ursachen hinter allen Erscheinungen, die miteinander verknüpft sind, "eingefaltet", wie es der berühmte Atom-Physiker David Bohm nennt, der sich auf diese 4 Kausalitäten von Aristoteles beruft, um das neue holistische Weltbild der Physik mit seiner impliziten Ordnung zu erklären.

Auch der Designer fragt nach der Causa finalis, dem Zweck und Nutzen, und ganz besonders nach der Causa formalis et exemplaris, der formgebenden Ursache oder inneren Formbestimmtheit oder der inneren Bewegung, die den Dingen wesensmäßig eigen ist, die sich als gemeinte Wirkung, Causa efficiens, im Stoff, in der gestalteten Materie, der Causa materialis, ausdrückt.)

Gutes Design ist schöpferisch und ganzheitlich, lebt von Freiheit und Verständnis und spiegelt die Verantwortlichkeit des Designers im Handhaben der 4 Ursächlichkeiten wider. Gutes Design ist auch i mmerein Beweis oder Gegenbeweis für die Haltung des Designers. Ich kann es auch Charakter oder Moral nennen.

Gutes Design wird zur "lebenden Gestalt" (Schiller). Die ist faszinierend und gefährlich. Für den schlechten Geschmack. Für Plagiatoren. Und für die allzu schnellen Moneymaker.

Gute Designer lieben die Gefahr.

*Die Veröffentlichungsrechte von diesem Beitrag sind im Besitz von Prof. em. Olaf Leu.

*Die
Veröffentlichungsrechte von diesem Beitrag sind im

1. Für jene
Kunden, die Wischiwaschi-Auskünfte geben, anstatt Faktenund Positionen zu
begründen. Zum Beispiel: Die Mehrleistung undAlleinstellung
ihrer Markenprodukte in ihrem Portfolio. 2. Für jene sog.
Kundenberater, die sich in Edelbistro-Speisekarten besserauskennen als in
den Märkten ihrer Kunden. 3. Für jene sog.
Marketing-Experten, die Innovation und USP predigenund eigentlich
Bedürfnis-Anpassung, also Imitation und Durchmogelnmeinen, weil sie
eine Riesenangst vorm Risiko haben. Neue Ideenmüssen aber
riskant sein. Sonst sind sie nicht neu oder nichts wert. 4. Für jene sog.
Markt- und Meinungsforscher, die Forschung mitStatistik
verwechseln und den nicht ganz unlukrativen Tick haben, mitrepräsentativen
Stichproben aus der Welt von gestern prophetisch dieWelt von morgen mit
der ganzen Überlegenheit ihrer sogenanntenForschung und ihrem
Wahrheitsanspruch zu erklären. Im Kaffeesatzrühren hätte es
zumeist auch getan und wäre überdies billigergekommen. Gutes
Design braucht Forschung, und zwar a priori undnicht nur a
posteriori. 5. Für jene
Manager, die das Blaue vom Himmel runterreden über CI+CD + CC + ETC und
eigentlich nur den Goldrand für ihre Visitenkarteim Hirn haben. 6. Für jene
Designer, die Ursache und Wirkung verwechseln. GuteDesigner fragen
nach Ursachen - für Produkte, Marken, Märkte,Einstellungen,
Verhaltensweisen, Mucken und Macken der Menschenals Käufer und
Verwender und wollen konkrete Auskünfte undauthentische
Erfahrungen und sinnliche Erlebnisse vermitteltbekommen. Weil sie
genau sind, gründlich, gewissenhaft, und dannerst geschäftstüchtig.
Weil der gute Designer nach dem eigentlichenProblem fragt und
das nicht nur intelligent, sondern auch intuitiv. Weiler seine
Problemlösungen nicht nur intuitiv, sondern auch intelligentgestaltet. Weil er das
Marketing nicht nur zur Not, sondern grundsätzlich selbermachen könnte und
es auch tut, wenn es der Kunde nötig und nicht dierichtigen Leute
hat. Der den berühmten Kollegen empfiehlt, wenn ererkennt, daß der
Markt und der Kunde ihn brauchen. Der nicht Habenmit Sein
gleichsetzt, Egoismus mit Identität. Der nicht diese
Dummheiten über Design als Funktion nachbetet,sondern beweist,
daß Design Ursache ist. Weil es mit Fragen und nichtmit Antworten
beginnt. Weil gutes Design das Rad immer wieder neuerfindet, z.B.
indem es das Rad überflüssig macht - und nicht alteRäder bunt bemalt.
Das den tropfenden Wasserhahn abschafft, bevor eseinen Knoten in ihn
hinein zaubert. Weil gutes Design
die Einheit von Denken, Planen, Gestalten undVerwirklichen und
im Sinne des Ganzheitlichen auch das Verkaufenmeint - wie es das
englische Wort "Design" semantisch erklärt. Gutes Design kennt
keine Vorgänger und Nachfolger, sondern nurUrsprung und
Wirkung, Idee und Wirklichkeit. Gutes Design ist
nicht Folge einer Funktion, sondern Ursache seinerselbst, also auch
Ursache seiner Funktionen. (Das ist bereits
bei Aristoteles nachzulesen in seinen 4 Ursachen hinterallen
Erscheinungen, die miteinander verknüpft sind, "eingefaltet", wiees der berühmte
Atom-Physiker David Bohm nennt, der sich auf diese 4Kausalitäten von
Aristoteles beruft, um das neue holistische Weltbildder Physik mit
seiner impliziten Ordnung zu erklären. Auch der Designer
fragt nach der Causa finalis, dem Zweck undNutzen, und ganz
besonders nach der Causa formalis et exemplaris,der formgebenden
Ursache oder inneren Formbestimmtheit oder derinneren Bewegung,
die den Dingen wesensmäßig eigen ist, die sich alsgemeinte Wirkung,
Causa efficiens, im Stoff, in der gestalteten Materie,der Causa
materialis, ausdrückt.) Gutes Design ist
schöpferisch und ganzheitlich, lebt von Freiheit undVerständnis und
spiegelt die Verantwortlichkeit des Designers imHandhaben der 4
Ursächlichkeiten wider. Gutes Design ist auch immerein Beweis oder
Gegenbeweis für die Haltung des Designers. Ich kannes auch Charakter
oder Moral nennen. Gutes Design wird
zur "lebenden Gestalt" (Schiller). Die ist faszinierendund gefährlich.
Für den schlechten Geschmack. Für Plagiatoren. Undfür die allzu
schnellen Moneymaker. Gute Designer
lieben die Gefahr.