Hans Domizlaff, Erfinder der Markentechnik

Kommentar des Editor-in-Chief | Johannes Frederik Christensen

The Business of Brand Management beleuchtet Markenführung im Kontext von Gegenwart und Geschichte. Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe von Wiederveröffentlichungen ausgewählter Texte von Olaf Leu und Bodo Rieger aus den Jahren 1987 bis 2018. Was damals gedacht, geschrieben und vertreten wurde, lohnt die erneute Lektüre – nicht aus Nostalgie, sondern weil sich darin Fragen spiegeln, die auch heute nicht gelöst sind.

Historisch betrachtet, ist das Ganze durchaus nicht neu. Schon zu Anfang unseres Jahrhunderts haben Walter Rathenau und sein künstlerischer Berater, Peter Behrens, für die AEG Konzepte entwickelt, die in vielen Aspekten dem entsprachen, was wir heute unter Unternehmensidentität und Unternehmenskultur verstehen. Sie haben es nicht nur verstanden, der Einzigartigkeit ihrer Produkte ein adäquates Auftreten in der Gestaltung zu geben, sondern gleichermaßen an die Menschen gedacht, die diese Produkte herstellen und als Gebraucher benutzen. Es entstanden Musterbeispiele für funktionales Industriedesign ("Form Follows Function") für grafische Geschlossenheit, und es wurden Siedlungen im Grünen gebaut, in denen die Arbeiter mit ihren Familien in Licht, Luftund Sonne menschenwürdig leben konnten - im Gegensatz zu den stinkenden Hinterhöfen armseliger Mietshausquartiere im Norden und Osten der Großstädte.

Die unternehmerische Kunst, sich einen Namen zu machen, fand also schon damals ihre dreifache Entsprechung: im Produkt- und Kommunikations- Design, in der zugrundeliegenden Produkt-Philosophie ("Die Menschen sind nicht für die Technik da, sondern die Technik ist für die Menschen da.") und in der Einbeziehung der Mitarbeiter- und Verwender-Bedürfnisse in die ganzheitlich orientierte Unternehmens-Politik.

Erst eine Generation später, in den 30er Jahren, war es Hans Domizlaff vorbehalten, dieses Denken zu formulieren und zu praktizieren als Begründer der Markentechnik und Schöpfer solcher Markenphänomene wie R6, ERNTE 23, APPOLINARIS, der SIEMENS-Signets und des Erscheinungsbildes, um nur einige Beispiele zu nennen. Ihm ging es dabei um eine Synthese aus kaufmännischem Ethos in der Haltung, die sich in einer Markenerscheinung ausdrückte und künstlerischer Sensibilitiät für die Gestaltung eines neuen Markenproduktes. Der Unternehmer, "der sich nicht zu der geringsten Sonderleistung aufraffen kann, hat nicht das Recht, auf die Kraft einer großen Marke". Dabei hat er den psychologischen Nutzen lange vor Rosser Reeves vorweggenommen: "Dabei geht es entscheidend darum, mehr als jede technisch-materielle Vervollkommnung, eine Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher zu erreichen." Er sprach von einer "natürlichen Markenbildung" und meinte damit den Gegensatz zu markierten Produkten, die nur durch ein Konglomerat von Namen, Ausstattung, mittelmäßiger Qualität und reklamehaften Versprechungen zusammengehalten wurden. Bei ihm lebte eine Marke ganzheitlich aus ihrer Idee, aus ihrer Erfindung, die für ihn ein "markentechnischer Prozeß" war. Technik also als schöpferischer Umwandlungs-prozeßverstanden, bei dem die Idee die Materie formt.

Wir unterscheiden heute diese Markentechnik, angewandt auf ein Unternehmen, als Corporate Identitiy mit ihrem Instrument der Corporate Communications im Gegensatz zur Brand Identity, die Voraussetzung für ein zu schaffendes Markenproduktimage durch Markenwerbung in den Köpfen der Verbraucher. Die Brand Identity ist gewissermaßen die strategische Verlängerung der Corporate Identity mit den Mitteln des Marketings, um Präferenzen bei Zielgruppen aufzubauen. Domizlaffs markentechnische Arbeit für Siemens war Corporate Identity-Arbeit. Und Domizlaffs Markengestaltung für Cigaretten war Brand Identity-Arbeit. (Nachzulesen in seinen beiden Bänden zur natürlichen Markenbildung"Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens").

Sollte also ein Messeexperte Domizlaff kennen? Er sollte; um von der Kenntnis der historischen Quellen her, den Klartext im heutigen Begriffsnebel zu verstehen.

Das Produkt als Fetisch oder Ideenträger präsentieren

Für Domizlaff verkörperte ein neues Markenprodukt die zugrundeliegende Markenidee, die mehr war als eine Summe von Produkteigenschaften, etwas Eigenes und ganz Neues. Packung und Werbung waren Träger dieser Ideen. Wenn wir uns dem Thema Messestände und Messestand- Gestaltung zuwenden, dann haben wir es nach unserem heutigen Verständnis mit Kommunikations-Medien zu tun, die bestimmte kommunikative Funktionen erfüllen sollen. Darüber ist genug gesagt und geschrieben worden. Wichtig dabei ist jedoch das Grundverständnis, daß der Messestand ein Ideenträger zu sein hat und sich z.B. nicht in der Hand eines Messe-Architekten verselbständigt als egomane Skulptur, die ihre eigene Dominanzrolle spielt und damit die Leistungen der Unternehmens- und Produktideen verdrängt.

Diesem Vampir-Effekt begegnen wir immer wieder, wenn der Messestand-Designer mit seinem Ego den Unternehmer oder dessen Stellvertreter in Gestalt des Messeverantwortlichen überrumpelt. Der Messestand imponiert, der Name des Designers oder Architekten ist in aller Munde, das Produkt und die Firma bleiben redundant. Der Unternehmer, der das mit seinem Geld geschehen läßt, schlüpft somit in die Rolle des unfreiwilligen Mäzens.

Die andere Art von Mißverständnis wird von jenen Fachleuten produziert, die der geistigen und funktionalen Qualität ihrer Erzeugnisse nicht so recht zu vertrauen scheinen und meinen, den Waren-Wert darstellen zu müssen durch Potentiierung, zumeist nur quantitativ. Da werden Packungen aufgeblasen ins Riesenhafte, gigantische Türme aus Packungseinheiten gebaut, die Welt erschlagen mit gigantischen Schriftzügen und Superlativen oder monströsen Dramatisierungen, die weder Idee noch Aussage transportieren, sondern nur den "Fetisch-Charakter der Ware". Ein in der Automobil-, aber auch in der Konsumgüter-Industrie immer noch sehr beliebtes Messetheater-Verständnis.

Das Messe-Design bietet heute eine breite Auswahl an "stummen Dienern", die, als System geordnet, mit unaufdringlicher Ästhetik der Idee eines Produktes oder Unternehmens willig dienen.

Dieses Funktional-Design mit seiner Raster-Anatomie hat in der Variabilität natürlich Grenzen, bedingt durch den konstruktiven rechten Winkel und die Tatsache, daß sich diese Systeme alle zum Verwechseln ähneln und, obwohl sie nur Skelett und nicht Körper sein wollen, doch Teil des Gesamtkörpers eines Messestandes sind. So manche frischlebendige Idee erstickte im Raster. Bei BRAUN war der Raster Teil der Philosophie des Marketing by Design. Hier wurde der Raster zur Identität. LEITNER hat in der Fortsetzung dieser Ideologie seine Systeme auf ein Maß höchstmöglicher Funktionalität und Ästhetik gesteigert und damit das Messestand-System als Ideenträger erst überhaupt salonfähig gemacht. Doch ein Rest von Unbefriedigung blieb zurück. Was fing man mit einer Kommunikations- Idee an, die mehr Spielraum, mehr freies Umfeld und die Konzentration auf die eine wirksame Gestalt der Idee wollte, die eine Unternehmens- oder Produktbotschaft eindringlich markentypisch und verblüffend in ihrer Wirksamkeit rüberbringt. Dafür gibt es Beispiele.

Es ist Jahrzehnte her, als DOYLE, DANE, BERNBACH für LÖWENBRÄU die Werbung gestaltete: "If they run out of LÖWENBRÄU please order Champagne", und einen LÖWENBRÄU-Messestand in New York mit dem vorprogrammierten Ereignis inszenierte, daß just zu dem Zeitpunkt, zu dem die Presse bestellt war, das Bier ausging und teuerster Champagner ausgeschenkt wurde. Das ist in der Tat die Verbindung von Markenidee und dramaturgisch wirksamer Inszenierung.

Ettore Palmiotta, Inhaber und Ideengeber von MARKTEX, hat auf seine Weise demonstriert, wie man das Messehallen-Umfeld ignoriert, um seine stoffgewordenen Ideen einzigartig zu präsentieren. Um bei der HEIMTEX in Frankfurt das zu realisieren, baute er ein großes, dunkelbraunes leinenes Viereck-Zelt auf mit nur einem relativ kleinen Eingang, vor dem sich die Neugierigen stauten. Wer endlich seine Geduld belohnt bekam und einen Blick ins Innere wagen durfte, erlebte einen einzigartigen Theater-Effekt. In dem Dunkel setzten zwei Spotlights eine kleine Auswahl kostbarer Textil- und Dekostoffe farbig in Flammen. Nirgendwo auf der ganzen Messe konnte der zum Staunen bereite Besucher Farben und Muster im Reichtum ihrer Ideen und Phantasie in einer solchen glühenden Urgewalt erleben, wie durch diese Inszenierung. Einfach nur konsequent die Idee des Lichtes auf die Darstellung des Materials sinnvoll angewandt und mit Mut bis zur letzten Konsequenz realisiert. Das ist das Attribut, das einer CI-gerechten Messegestaltung entspricht: die lebendige Gestalt einer Idee vermitteln.

Oder das andere, viel zitierte Beispiel der VORWERK Teppich- und Fußbodenbelag-Fabrikanten, die die Kühnheit aufbrachten, statt Messestand rund um einen kleinen Pavillon mit Stühlen ein riesiges gelbes Primelfeld auf himmelblauem Untergrund aufzubauen. Kein Produktfetischismus, keine Messestand-Skulptur, "weg vom Produkt - hin zur Idee". Teppiche gibt's bei allen anderen. Bei VORWERK gibt's Ideen. Damit hat dieses Unternehmen sein schöpferisches Selbst offenbart, seine kreative Ambitioniertheit und seine Fähigkeit, das glaubhaft darzustellen.

Oder der bekannte katalanische Architekt Alfredo Arribas, der im Rahmen der FRANKFURTER BUCHMESE 1991 für die spanische Literatur mit einer Stierkampf-Arena warb, die aus tausenden von Büchern und Monitoren gebildet war. Keine Folklore, sondern Kreativität mit dem Mut zur Selbstironie.

Wenn sich der erstaunte Messebesucher und Zeitgenosse nun verwundert fragt, wo denn nun der Messestand als solcher bliebe und ob das nicht bereits ein perfektes Kommunikations-Theater sei und warum das Ganze nicht verteilt auf das Arsenal städtischer Bühnen stattfände, was zwar nicht im Sinne der MESSE AG wäre aber auch noch den Nebeneffekt hätte, der notleidenden Kunst- und Kulturförderung zu dienen? Diese Fragestellung ist zwar nicht so abwegig, würde aber dennoch am Gesetz der großen Zahl scheitern. Doch die Denkrichtung stimmt. Und die Messe tut gut daran, das zu verstehen und zu lernen. Die MESSE FRANKFURT zumindest hat, was kommunikative und kreative Offenheit anbetrifft, Pionierarbeit geleistet. Aber nichts welkt bekanntlich schneller als der Lorbeer, auf dem einer gerade sitzt.Wir haben gesehen, der Messestand hat sich emanzipiert:

Vom Sammelsurium und Kuriosum zur Marken-Metapher.

Das führt uns zu der abschließenden Fragestellung, welches denn nun die Erfolgsfaktoren sind, die für eine erfolgreich angewandte Markentechnik beim Messestand gültig sind.

Es sind deren vier, und wir können sie von keinem Geringeren lernen als von Winston Churchill. Er hat hinsichtlich seiner Personal Identity vorgelebt, was es heißt Substanz, Akzeptanz, Prägnanz und Präsenz immer wieder zu beweisen und ganz besonders in Krisenzeiten. Substanz: die extraordinäre Leistung, die besondere Idee, die einzigartige Tat und der Mut zu derselben. W.C. hat es im Burenkrieg und beim Ausbruch des 2. Weltkrieges und immer wieder bewiesen. Und die Akzeptanz seiner Wähler bestätigte ihn. Seine visuelle Zeichensprache war so konsequent und prägnant wie seine verbale Rhetorik. Er war kein Mann der großen Worte, sondern ein großer Mann des Wortes. Ein Mann der Prägnanz, der deutlichen Zeichensetzung: Wir alle kennen die typische Fingerhaltung zum Victory "V" und die unvergeßliche Zigarre in dem kreisrunden Gesicht mit der Melone darüber, ein lebendes "Q". Und schließlich seine Omnipräsenz, immer dort zu sein, wo es brannte, wo man ihn brauchte. Diese vier hervorstechenden Charaktermerkmale sind unsere vier Erfolgsfaktoren, wenn es darum geht, einen Messestand qualitativ zu bewerten, und zwar vor allem im Hinblick auf die entscheidende Frage, inwieweit er der Idee und dem Konzept seines Unternehmens oder Produktes, um das es geht, ein willfähriger Ideenträger ist.

Der hätte die "goldene Zigarre" verdient als Emblem der Auszeichnung für gelungene Messe-CI-Arbeit. Wann haben Sie das letzte Mal von Ihrem Unternehmer-Chef eine solche Zigarre bekommen?

*Die Veröffentlichungsrechte für diesen Beitrag sind im Besitz von Prof. em. Olaf Leu.