LET´S TALK TYPE. LET TYPE TALK.

Kommentar des Editor-in-Chief | Johannes Frederik Christensen

The Business of Brand Management beleuchtet Markenführung im Kontext von Gegenwart und Geschichte. Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe von Wiederveröffentlichungen ausgewählter Texte von Olaf Leu und Bodo Rieger aus den Jahren 1987 bis 2018. Was damals gedacht, geschrieben und vertreten wurde, lohnt die erneute Lektüre – nicht aus Nostalgie, sondern weil sich darin Fragen spiegeln, die auch heute nicht gelöst sind.

Fiktiv der Konferenztisch. Fiktiv die darum versammelten Protagonisten der Schrift und des Advertising Art. Nicht fiktiv ist der Raum, das Archiv Olaf Leu und hier der Moderator, der je nach Aussage die Übergänge schafft. Die fiktiven und realen Gesprächspartner: An erster Stelle mit wesentlichen Aussagen, Jan Tschichold, Kurt Weidemann und Herb Lubalin. Weiterhin Helmut Krone und David Ogilvy. Der Nukleus liegt auf der Frage und der Bestimmung ob die abstrakte Umwandlung des gesprochenen Wortes in Schrift in emotionelle, übertragbare, originär anmutende Sprache wiedergeben kann. Oder ob Schrift dann in ein neutrales Flüstern übergeht, keineswegs emotionale Bindungen zum Absender, sprich Sprecher, primär zum Unternehmen, zum Produkt und Dienstleistung, zum Gespräch, verursacht. Flüstern heisst: Sprechen Sie deutlich! Kann das die abstrakte Form der Sprache, die Schrift? Darüber sollte zumindest die Wahrheit eine Rolle spielen. Professor Alfred Grosser sitzt mit am fiktiven Konferenztisch.

Leu: Professor Grosser: Gibt es überhaupt die Wahrheit?

Grosser: Es gibt keine absolute Wahrheit, aber es gibt Dinge, die wahrer sind als andere.
Und vor allem besteht ein grosser Unterschied zwischen diesen, die nach Wahrheit suchen,
und denen, die wissentlich diese Suche vernachlässigen, weil sie sich im Besitz einer
absoluten Wahrheit wähnen - und somit nur allzu intolerant werden all jenen gegenüber,
die diese absolute Wahrheit nicht anerkennen.

Leu: Nicht geglaubt wird die historisch fundierte Wahrheit um das Bessere Lesen von Antiquaschriften gegenüber der bewussten „Entkörperlichung“ eines Schriftstils, der Grotesk.

Tschichold: Daß die Grotesk die beste Schrift wäre, weil sie die einfachste sei, ist ein Trugschluss. Die beste Schrift muss gut leserlich sein, ob einfach oder nicht. Eine Schrift klassischer Prägung ist besser leserlich als die Grotesk, die zwar einfach scheint, aber nur einen stakkatoartigen Rhythmus mit undeutlichen Wortbildern erzeugt.

Leu: Dann war der anerkannte Schriftentwerfer Lucian de Groot mit seiner Grotesk - Calibri -
für die amerikanische Regierungsschrift, mit der Empfehlung , sie sei für ältere Menschen besser leserlich, auf dem Holzweg. Er muss die Tschicholdschen Ausführungen nicht gekannt haben. Zudem führt die jetzige Nachfolgeschrift, eine geradezu klassische Antiqua -Times New Roman - nach Aussage des Außenministers, Marco Rubio, zu mehr ANSTAND zurück. Damit wären wir bei einer bewusst „sprechenden“ Schrift, die des Konservativen. Also spielen dann doch neben besserer Lesbarkeit jetzt auch zu vermittelnden politisch zu nennenden Emotionen eine Rolle.

Ogilvy: Keinen Text in Versalien. Schriften mit Serifen (Antiqua) verwenden.
Serifenlose (Grotesk) nur in kleinen Mengen. Keine Schriften in Negativflächen.

Leu: Da gibt es eine Ausnahme. Nämlich die Kampagnen für den Volkswagen. Hier war die Schrift die Futura. Eine Grotesk.

Krone: Ich nahm das traditionelle Layout, das es schon immer gab: 2/3 Bild, 1/3 Text. Dieser in drei Blöcken mit einer Headline. Es war ein redaktioneller Look, aber mit serifenlosen Schriften. Ich wollte, dass der Text wie Gertrude Stein aussieht. Das Layout beeinflusste tatsächlich einen neuen Textstil, den Bernbach (Doyle Dane Bernbach) später als Subjekt, Verb, Objekt bezeichnete. Zu dieser Zeit machte jeder Volkswagen-Layouts. Die Schlagzeilen wurden immer kleiner, es war damals Mode, drei aussagekräftige Wörter zu schreiben., die so stark waren, dass man sie in kleine Schrift setzen konnte. Ich suchte nach einem Seitenstil. Ich bin der Meinung, dass man in der Lage sein sollte, aus einer Entfernung von sechs Metern zu erkennen, wer hier die Anzeige schaltet.

Leu: Im Advertising, das heute unter diesem Begriff keiner mehr lehrt, spielte das überraschende Bild mit der begleitenden Schrift eine harmonische Einheit. Der Schriftstil sollte sprechen. Bei Volkswagen war es das kühle Statement eines kleinen Fahrzeugs und die ingeniös dazu wirkende konstruierte Grotesk. Geradezu als Gegenform zu den damaligen „Kreuzern" mit Haifischflossen.

Lubalin: Im Alleingang brachte Paul Rand die Wiederbelebung der Futura zustande, eine der entwurfsmäßig schlechtesten, aber beliebtesten Schrift der Welt. Durch seinen Einfluss wurden auch die News Gothic und Alternate Gothic wieder populär.

Weidemann: Wer Typografie macht, dem muss völlig wurscht sein, ob er im Trend liegt, up-to-date ist oder nicht. Wer andauernd Idolen dient, oder sie nur abkupfert, verliert seine Identität. Wer Angst davor hat, als altmodisch bezeichnet zu werden, darf seinen Kontra-henten Ahnungslosigkeit und Unkenntnis der Geschichte vorwerfen. Was heute so im Trend liegt, ist schon vor hundert Jahren, vor neunzig, vor achtzig Jahren gemacht worden: von Marinetti bis El Lissitzky von Futuristen und Bauhäuslern und Vertretern der Integralen Typografie. Nur nicht so schnell, so leicht, so oberflächlich.

Tschichold: Die Spiegelung der eigenen Zeit ist keineswegs Aufgabe der Typografie und als Vorhaben irrig: denn was immer wir tun, ist nur heute und hier möglich, und gewollt oder ungewollt ein Spiegel unserer selbst.

Leu: Hier einen Beitrag, dessen Autor ich trotz Recherche nicht auffand, ihn aber über drei Jahrzehnte – also noch vor der Jahrtausendwende - aufbewahrte. Er ist geradezu hellseherisch
in seinem Inhalt.

NN: Es kommt der Tag, an dem das Chaos über die Welt der Zeichen hereinbricht. Dann werden die Wörter durcheinander purzeln, die Buchstaben werden sich dehnen oder bis zur Unleserlichkeit schrumpfen. Fotos werden in Stücke gerissen, Texte zerfetzt und Linien verbogen, und dem Leser werden die Augen schmerzen. Dann werden sich Magazine, Poster und Plattenhüllen ein neues, schrilles Kleid anziehen, und mit einer jungen, aufsässigen Generation von Design-Künstlern wird im Reich der Grafik die Anarchie regierten. Noch ist es nicht soweit. Noch rätseln Experten, wann und in welchem Ausmaß die Katastrophe eintreffen wird, und Laien können die ersten Anzeichen, hin und wieder in Design-Magazinen auszumachen, ohnehin so wenig deuten wie Hieroglyphen.

Tschichold: Eine deutliche Ordnung ist eine schöne Sache und eine Forderung an jedes Kunstwerk, auch an das bescheidene Kunstwerk der Typografie. Aber eine Ordnung, die sich selber beäugt und zum Selbstzweck wird, ist der Aufgabe der Typografie zuwider. Wenn Inhalt und Form sich nicht mehr decken, sondern nur äußerliche, eine Scheinordnung vorexerziert, dann wird die Aufgabe der Typografie vergessen.

Weidemann: Offenbar geht den Jahrhunderten gegen ihr jeweiliges Ende der Saft aus. Sie werden schwächlich und kränklich, behalten aber eine Hoffnung auf Genesung.

Tschichold: Das freie Spiel des Grafikers mit Buchstaben, eine häufige, hybride Entartung, ist weder Typografie noch Beispiel des richtigen Umgangs mit Buchstaben. Noch weniger sind Malereien, die statt der Farben Buchstaben benützen, Modelle der Typografie, sie sind nicht einmal mehr Schrift.

Leu: Das Letztere ist wohl ein deutliches Statement gegen die jetzigen Tendenzen, die einen
endlosen Schriftmüll auf unseren Papierhalden abladen und digital auf den Fernsehschirmen produzieren. Bleiben wir bei dem gewählten Thema: Schrift spricht!

Lubalin: Grafischer Expressionismus ist mein Ausdruck für die Verwendung von Typografie,
respektiv Schriftformen nicht nur als Mittel zur Übertragung von Wörtern auf eine Seite, sondern vielmehr als eine weitere kreative Möglichkeit, eine Idee auszudrücken, eine Geschichte zu erzählen, die Bedeutung eines Wortes oder eines Satzes zu verstärken um bei Betrachter eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Typografie als Alternative zu Fotos oder Illustrationen zu verwenden oder sie im Zusammenwirken einzusetzen, um die Wirkung und Einprägsamkeit einer grafischen Aussage zu erhöhen.

Leu: Damit ist die emotionale Aussage einer Schrift in ihrer individuellen Funktion reichlichst beschrieben. Schrift ist kein „Nebenprodukt“ sondern ein „Partner“, es ist eben nicht wurscht welche Schrift man nimmt, sondern es bedarf einer wohlüberlegten und ausgeführten Kenntnis. Das ist wie in einer angebahnten Ehe: wer passt am besten zu einem. Selten fällt der ungebremst vom Himmel.

Tschichold: Die Geschichte der Typografie ist in hohem Grade eine Geschichte der Typenschnitte. Und es ist die Type selbst, die in hohem Maße den Aufbau einer typografischen Arbeit bestimmt. Mit der so oft bemühten Architektur hat Typografie herzlich wenig zu tun, obwohl es leicht ist, dies in Bilderpaaren für Laienaugen scheinbar nachzuweisen. Typografie hat ihre eigenen Gesetze, sie ist eine Kunst für sich.

Weidemann: „Everybody is a Type Director“, hat ein Juror eines wichtigen Typo-Wettbewerbs verkündet. Genau das hat die Typografie auf den Hund gebracht und die Schrift im Tausenderpack auf riesige visuelle Müllhalden gekippt. Die Tatsache, dass etwas spielend leicht zu handhaben und vergleichsweise äußerst preiswert zu erwerben ist, macht noch keinen Meister. Allenfalls kann man hoffen, dass sich Dreistigkeit durch Dummheit irgendwann selbst zu Fall bringt, weil man, ihrer überdrüssig, sich schleichend selbst zu verachten beginnt. Wer sich eine Kamera kauft, hält sich automatisch für einen Filmregisseur. Mit dem Mac und der entsprechenden Software wird er zum Schriftentwerfer, zum Autor, zum Verleger, zum Typografen sowieso, denn der ordnet auch nur Schrift von links nach rechts und von oben nach unten.

Leu: Laut einer seit 2001 bis 2026 geführten Statistik über NEUE Schriften beim Klingspor-
museum.de belaufen sich diese auf über 14 Tausend (!) namentliche Schriftentwerfer (und zugleich Hersteller, sprich Vertriebler) mit 40 Tausend (!) Schriften. Meist zur Auszeichnung als Titel von modischem , zeitgeistigem Gepränge oder vollständige Alphabete.
Diese sind meist Plagiate, Nachahmungen von historisch Bestehendem und sollen zumeist
die Lizenzgebühren der ernsthaften Schriftanbieter unterbieten. Geschäfte im Vergleich mit dem Fälscher der vermeintlichen Hitler-Tagebücher. In der Schriftbranche tobt seit zwei Jahrzehnten der Bär.

Weidemann: Die überall sprießenden Type Studios, Einmann-Küchenbetriebe haben gute und auch erkennbar handfeste Gründe dafür, dass wir noch und noch nicht genug Schriften haben können, und ich halte dagegen, dass wir die telefonbuchstarken Angebotskataloge recyceln können, ohne dass irgendein kultureller Flurschaden entsteht. Nun sind aber gegenwärtig Pluralismus und Selbstverwirklichung im Trend, und jeder darf sich sein Alphabet selber machen oder sich ein vorhandenes zurechtbiegen. Die Mehrheit dieser galoppierenden Inflation wird der Nichtbenutzung und dem Untergang anheimfallen. Wertepluralismus wird dabei mit Freiheit verwechselt, denn Ratlosigkeit - der eigentlich treffendere Begriff - hört sich nicht so gut an. Frei wovon ist klar. Frei wozu nicht.

Tschichold: Vergesse niemand, dass Typografie die unfreieste aller Künste ist. Keine dient so sehr wie sie. Sie kann sich nicht befreien, ohne ihren Sinn zu verlieren. Sie ist stärker als irgendeine andere Kunst an sinnreiche Konventionen gebunden, und je mehr der Typograf dieses achtet, umso besser ist sein Wirken. Privatstile und Modeströmungen sind nur Kunstgewerbe und ohne Bedeutung. Nicht in Selbstgefälligkeit und Inzucht, sondern in der Einordnung in die Tradition der klassischen Antiqua und in der endlichen langsamen Bildung logisch begründbarer Überlieferungen liegt das Heil einer Typografie beschlossen, welche die Zeiten überdauert.

Leu: Unsere Gesprächszeit geht zu Ende. Nachdem mein amerikanischer Kollege, Herb Lubalin, das Motto unseres Zusammentreffens geliefert, geschen, hat, bitte ich ihn um das Schlusswort.

Lubalin: Es liegt in unserer Verantwortung als Designer, dem analogen oder digital erzeugten Wort nicht nur Ordnung zu geben, sondern es auch einprägsam und damit besser verständlich zu gestalten. Das wird den Betrachtern die Kommunikation erleichtern. Und je besser die Menschen kommunizieren, desto höher wird der Bedarf an besserem, sprechenden, gelesenem Grafikdesign sein. GESCHENKT!

EPILOG

Christian Jung, Senior Art Director bei wirDesign:

Wie Logo und Farbe, ist auch die Schrift ein prägender Teil der Marke.
Sie gibt Identität eine Form und verwandelt Werte in Haltung. Wer Typografie gezielt einsetzt, lässt seine Marke sprechen, noch bevor ein Wort gesagt ist.

Über meine Protagonisten am fiktiven Konferenztisch:

Alfred Grosser (1925-2024)  war Professor für Politikwissenschaft am Institut dÈtudes Politiques  in Paris. Journalist, Friedenspreisträger des Deutschen Buchhandels, Autor zahlreicher Publikationen. Er verstand sich dabei als „Mittler zwischen Frankreich und Deutschland“, aber auch für Ungläubige, Gläubige, Europäer und Menschen anderer Kulturen.

Helmut Krone (1925-1996)  zählt zu den Pionieren der modernen Werbung. So wie er sie als Art Director für Doyle Dane Bernbach (DDB) in New York  ausführte. Die Popularität seiner Umsetzung in grafische Gesamtbilder für Volkswagen, Avis und Kaffee aus Kolumbien erzeugte Nachahmer seiner grafischen Auffassung auf der ganzen Werbewelt.

Herb Lubalin (1918-1981) war ein bedeutender amerikanischer Grafikdesigner und Art Director. Berühmt wurde er für seine auf typografischer Basis beruhenden Bild- und Wortmarken.  Er erkannte erst spät in den Fünfzigern, dass das was er und seine Kollegen entwarfen, eine „Schule“ war. Damit war er Urheber des Begriffes „Die Neue Amerikanische Schule“ wie sie von 1930 bis zum Ende der Siebziger sichtbar war.

David Ogilvy (1911-1999) war ein englischer Werbetexter. Eine Vielzahl heute zu Klassikern gewordene Textformulierungen, Slogans und Headlines gehen auf ihn zurück. Seine wohl berühmteste Headline ist die für Rolls Royce: "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock“.

Jan Tschichold (1902-1974), Revolutionär und Anführer  der Bewegung „Die Neue Typografie“ - das in den politisch bewegten Zwanzigern. Man folgte der Russischen Avantgarde um Kasimir Malewitsch und El Lissisky. Die wiederum waren infiziert von Filippo Tommaso Marinetti und seinem 1909 proklamierten Futurismus. So galt „Grotesk“ für alles. Tschichold wandelte sich nach dem 2.Weltkrieg nach all dieser revolutionären Umtriebigkeit zu einem von allen verehrten und hochgeachteten Vorbild vernünftiger, sachdienlicher , konservativer Umgangsformen in Sachen Typografie. Die Antiqua gewann.

Kurt Weidemann (1922-2011) war Meister des geschliffenen Wortes und der Typografie. Seine Publikationen darüber waren Anleitung und Ermahnung zugleich. Schlamperei im Denken und Machen verzieh er nicht. Er wollte schon vor Jahrzehnten von 30 000 Schriften 29.900 im Stillen Ozean versenken. Er war an erster Stelle Publizist und Generalist  wenn es um Kommunikation und Klarheit in dieser Disziplin ging. Seine Publikation „Wo der Buchstabe das Wort führt“ wäre eine Art „Lexica des guten Geschmacks" für nachfolgende Generationen,  wenn sie denn genügend Beachtung und Interesse fände. Sein Umgang mit Kollegen war von zuhörender Freundlichkeit geprägt - vielen Kollegen ist er gerade wegen seiner klaren Wortmeldungen in bester Erinnerung geblieben.