Die Mannschaft.

Liebe Leserinnen, liebe Leser,

was steht bei Ihnen heute Abend an? Vielleicht schalten Sie den Fernseher ein, um auf SAT.1 „111 verrückte Verkehrskracher“ anzuschauen, weil eh nichts Besseres läuft? Oder halt, da war doch was …? Genau, heute beginnt die Fußball-Europameisterschaft! Nur, so richtig scheint Deutschland noch nicht im EM-Fieber zu sein. Das nervt am meisten die Sponsoren. Im FAZ-Interview beschwert sich deshalb der Vorsitzende der Sponsorengruppe „S 20“: Die Nationalmannschaft sein von ihren Fans „isoliert“, die „Vermarktung der DFB-Elf als Produkt“ sei gescheitert.

Hat er recht? Im Prinzip ja. Denn „die Mannschaft“ hat sich tatsächlich nicht als Marke durchgesetzt. Das ist nicht verwunderlich: Denn im Gegensatz zu einer Club-Marke muss die Nationalmannschaft immer inklusiv, zugänglich und nah sein. Sie muss unmittelbar Identifikation ermöglichen. Aber die Markenkommunikation rund um die Mannschaft hat in den letzten Jahren eine ganz andere (und falsche) Tonalität: Bei dieser Mannschaft standen immer wieder einzelne Spieler im Vordergrund – im Gegensatz zum alten Motto von Berti Vogts („Der Star ist die Mannschaft“). Diese Spieler wurden heroisiert im glanzvollen Auftritt; der Verband hat zugelassen, dass sie sich auch selber wie Hip-Hop Stars inszenieren; und er hat natürlich, gemeinsam mit den Sponsoren, alle, wirklich alle Register der Vermarktung gezogen. Die Mannschaft als Produkt, das man gestalten und immer begehrlicher machen kann – nur funktioniert das eben im Sport nicht so verlässlich wie bei Konsumgütern. Die Leistung und das Ergebnis zählen – entscheidend ist auf’m Platz. Und wer eine WM komplett und reichlich lustlos vergeigt, wer sich von Spanien demütigen lässt, wird auch als Marke immer weniger relevant und vor allem glaubwürdig.

Und trotzdem: Es ist doch reichlich billig, wenn die Sponsoren, die das große Vermarktungspaket nur zu gern gebucht haben, nun herumjammern. Etwas Ehrlichkeit täte hier allen Beteiligten gut. Dazu gehört auch, sich eizugestehen, dass das Image einer Nationalmannschaft am Ende vor allem vom sportlichen Erfolg abhängt. Wetten: Mit einer tollen EM ist (beinahe) alles wieder gut … und alle haben sich wieder ganz doll lieb.

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https://www.wuv.de/marketing/vermarktung_der_dfb_elf_als_produkt_ist_gescheitert