The Business of Brand Management
Brand Management

„Purpose“ oder die Frage nach dem Sinn.

COLUMNIST'S BRIEF

Wie die Bedeutung von ESG-Themen die Marketingkommunikation verändert.

Die Ansprüche der Kunden, Bewerber und Stakeholder an Konzerne verändern sich: „Why invest?“ heißt der neue Leitgedanke bei jeglichen Finanz-, Karriere- oder Kaufentscheidungen. Wenn Unternehmen die Augen vor dieser Realität verschließen und keine Antwort auf diese wichtige Frage geben, werden sie über kurz oder lang vom Markt verschwinden. Was Investor Relations- (IR), Marketing- und Kommunikationsabteilungen jetzt ändern müssen, und wie sie es schaffen können, am Ball zu bleiben, erklärt Thorsten Greiten, Geschäftsführer der Digital-Beratungsagentur NetFederation aus Köln.

Wie Generation Y und Z den Markt verändern

Während viele Ämter und Institutionen in der Corona-Pandemie gezeigt haben, dass sie gerne noch mit Faxgeräten arbeiten, tickt die digitale Uhr für zwei jüngere Kohorten ein wenig anders: die sogenannten „Millenials“/Generation Y (geboren 1980-1995) und die Generation Z (1996 bis 2010). Während die Millenials in die Erfindung des Internets hineingeboren wurden, sind die Jugendlichen und jungen Erwachsenen der Gen Z bereits “echte” Digital Natives und haben die stärkste Affinität zu digitalen Medien. Technologisch sind diese beiden Personengruppen so versiert wie keine Vorgänger-Generation. Sie sind es schlicht gewöhnt, sich im Netz zu präsentieren und selbst zu vermarkten. Eine Welt ohne Social Media – das kennt zumindest die Gen Z nicht. Deshalb dokumentieren und teilen sie alles online, was sie bewegt. Datenschutz spielt dabei keine Rolle. Sie entwickeln ihren individuellen Stil, wollen Jobs mit Bedeutung finden und einen Unterschied machen. Millenials und Gen Z bilden rund 35 Prozent der Bevölkerungsschicht in Deutschland.

Die Corona-Pandemie hat durch den erzwungenen Konsumverzicht in Kombination mit kreativen Digitalangeboten Erstaunliches zu Tage befördert: Der überraschende Aktien- und Jugendboom an der Börse vergangenen Jahres zeigt, dass junge Menschen nicht abgeneigt sind, ihr Geld als Selbstentscheider direkt in die Hand zu nehmen und zu investieren. Anders als bei Eltern und Großeltern spielen Kennzahlen und Dividentenrendite eine untergeordnete Rolle. Die klassische Equity Story hat ausgedient. Die Antwort hinter „Why invest?“ unterscheidet sich nun deutlich von vorherigen Generationen. Die bekannten Instrumente des Marketing-Mix (Product, Price, Promotion und Place) greifen nicht mehr und müssen durch andere ersetzt werden.

Die neue Unternehmensstory muss für jede der oben genannten Zielgruppen – insbesondere für junge Investoren – die Frage nach Sinnhaftigkeit und Zweck für das eigene Dasein beantworten. Unternehmen, und insbesondere IR- und Kommunikationsabteilungen muss klar werden, dass die Frage nach diesem “Purpose” inzwischen von einem Großteil der Kunden und Stakeholder – auch denen der älteren Generationen – gestellt wird. Dabei ist das Interesse an gesellschaftlichen Themen im Zuge der Pandemie noch einmal gewachsen. 2020 stellte für Wirtschaft, Gesellschaft und Politik eine Zäsur dar; nichts wird wieder so sein, wie es mal war. In den kommenden Jahren wird sich zeigen, ob vor allem die Wirtschaft verstanden hat, an welcher Stelle von ihr Antworten gefordert werden, um im Umbruch von globalen Märkten und Kapitalismus nicht unterzugehen.

Durch die neue Bedeutung ökologischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Zusammenhänge ändern sich vor allen Dingen die Muster der Ansprache in Marketing und Kommunikation.

Was treibt junge Leute an? Die neuen Trigger der Gen Z: Fortune, Fame, Fulfilment und Fun

Digital Natives würden laut einer Befragung von Liveperson aus 2017 eher den Geldbeutel zuhause lassen als das Smartphone. Gleichzeitig gaben 74 % an, ihre Freizeit am liebsten online zu verbringen. Die Pandemie hat nun auch die Verlagerung des Arbeitsplatzes und des Shoppings in die digitale Welt mit sich gebracht. 

Die digitale Konzernkommunikation (IR, MR, HR, CSR, Markenführung etc.) muss zukünftig andere Trigger bedienen. An die Stelle der bisher gelehrten „4 P“ treten nun „4 F“:

  • Fortune: Angebote müssen bei der Zielgruppe Glücksgefühle auslösen. Sie will das Gefühl haben, genau darauf gewartet zu haben. Dafür ist eine personalisierte Markenstrategie notwendig, die in allererster Linie Vertrauen erweckt.
  • Fame: Die Gen Z führt einen Großteil ihres Lebens im Netz und arbeitet in den Sozialen Medien laufend daran, einen individuellen digitalen Fußabdruck zu hinterlassen, der die eigene Persönlichkeit unterstreicht und ins präferierte Licht rückt. Eine Marke muss für sie genau das repräsentieren, was zum eigenen Charakter passt. Auch hier ist die Personalisierung der Angebote das Mittel der Wahl.
  • Fulfilment: Selbstverwirklichung gehört nicht nur für die Generation Z zu den wesentlichen Bedürfnissen, das eigene Leben glücklich und zufriedenstellend zu gestalten. Für sie gehören jedoch mehr als in den vorherigen Generationen zwei Faktoren dazu, die für die Verwirklichung der eigenen Ziele nötig sind: Soziale Gerechtigkeit und Umweltschutz. Transportiert die Marke diese Werte nicht, wird die sehr gut informierte junge Generation nach Alternativen suchen.
  • Fun: Wenn eine Marke zu den vorher genannten Punkten auch noch Spaß verspricht, ist der Kunde schon fast gewonnen. Gamification ist eine von mehreren Möglichkeiten, beim Kunden bereits während des Online-Einkaufs mit spielerischen Elementen für positive Emotionen und zu sorgen und ihn so an die Marke zu binden.

What to do? – Mit klaren Kommunikationsstrategien die Zielgruppe erreichen

Generation Y und Z verändern den Markt – das kommt auch langsam in den Unternehmen an. In unseren Benchmarks fällt auf, dass Themen rund um Digitalisierung, Nachhaltigkeit, New Work und soziale Verantwortung auch von der unternehmerischen Seite aufgegriffen wird. Dennoch ist der Großteil der Konzerne noch zurückhaltend in der Kommunikation und Stellungnahme zu gesellschaftlichen Themen.

Was können Unternehmen also tun, um den Wirtschaftszug nicht ohne sie abfahren zu lassen? Wie können Sie ihre Kunden, Bewerber und Stakeholder dazu bewegen, Geld in das Unternehmen zu investieren? Wie überzeugt ein Unternehmen?

Klar ist: Die Zielgruppen haben nur wenig Zeit und interessieren sich nicht für das Organigramm des Unternehmens. Sie werden Corporate- oder IR-Sites nicht mehr aktiv besuchen. Sie wollen aber trotzdem wissen, wo ihre Dividende herkommt, wie die Wertschöpfungskette aussieht und wie zukunftsfähig das Unternehmen aufgestellt ist.

Aus diesem Grund sollten Unternehmen die folgenden vier Fragen auf Ihrer Corporate Website beantworten:

  • Wie sieht mein Wertschöpfungsmodell aus?
  • Welchen gesellschaftlichen, sozialen und ökologischen Zweck erfüllt mein Unternehmen?
  • Welche Anstrengung betreibe ich, um die digitale Transformation voranzutreiben?
  • Aus welchen strategischen Aktivitäten sichere ich meinen Investoren auch in Zukunft eine lukrative Dividende zu?

Was kann die Finanzkommunikation tun?

Letztendlich geht es weiterhin um Geld. Deswegen sind vor allem die IR-Abteilungen gefragt, ihre Kommunikationsstrategie anzupassen:

  1. Geschäftsmodell hinterfragen: Investoren wollen wissen, wo ihre Dividende herkommt, wie die Wertschöpfungskette aussieht und wie zukunftsfähig das Unternehmen aufgestellt ist. Denn ESG-Kennzahlen werden von Finanzanalysten in der Risikobewertung mitberücksichtigt. Wer diese Informationen liefert und den Daseinszweck des Unternehmens klar benennt, ist dem Wettbewerb deutlich voraus.
  2. Gründe für ein Investment: Why ESG? Die Entwicklung einer nachhaltigen Equity Story darf nicht in „Greenwashing“ ausarten. Interessenten, private wie institutionelle Investoren oder auch die dahinterstehenden Modelle wie ETFs oder klassische Fonds erwarten hier eine sehr eindeutige Antwort. Diese muss transparent, langfristig und unmissverständlich sein, sonst drohen Sanktionen.
  3. Interne Kirchtürme abreißen, Silos beseitigen: Der digitale Investor hat nur wenig Zeit und interessiert sich nicht für das Organigramm des Unternehmens. Es ist Aufgabe der Investor-Relations-Abteilung, die Frage nach einem nachhaltigen Investment zu erklären und dafür zu sorgen, dass diese Information zum User kommt – und nicht umgekehrt.
  4. Daten und Kapitalmarktechniken verstehen: Die Investor Relations haben eine neue Zielgruppe: Maschinen. Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) sind keine ferne Zukunftsvision mehr, sondern operative Realität im Alltag. Analysten und Journalisten bestellen sich nicht länger einmal im Jahr den gedruckten Geschäftsbericht, um stichhaltige Informationen zu bekommen. Diese Aufgabe übernehmen Roboter („Crawler“), die Tag und Nacht IR-Websites und Social Signals unter die Lupe nehmen, daraus ihre eigenen Schlüsse ziehen und mit einem Algorithmus die Kapitalmärkte bewegen. Hier hat IR die Aufgabe, alle Informationen rund um ein nachhaltiges Investment in strukturierten Daten zur Verfügung zu stellen.

Wir leben in spannenden Zeiten und können die Zukunft aktiv mitgestalten. Die Pandemie hat trotz ihrer negativen Auswirkung enorm viele Chancen mit sich gebracht, der Digitalisierungsschub ist unverkennbar. Jetzt ist die Zeit mit kreativen Konzepten und innovativen Techniken der Bedeutung von Marke und Kommunikation einen neuen Rahmen zu geben.

Ein Beitrag von:
18. Juni 2021

Über den Autor:

Dipl. Kaufm. Thorsten Greiten (47) ist Geschäftsführer bei NetFederation und fachlich verantwortlich für den Bereich Finanz-, CSR- und Krisenkommunikation. Seit 2002 untersuchen er und sein Team von Spezialisten alljährlich die IR-Internetauftritte von Unternehmen aus DAX30, MDAX und TecDAX. Die Erkenntnisse sind in zahlreichen Publikationen, Artikel und Studien eingeflossen. Thorsten Greiten studierte BWL an der Uni Mannheim mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik. Unter www.digital-ir.de veröffentlicht er regeläßig Artikel zu aktuellen Themen aus der Finanzwelt.