Coca-Cola Gate.
Aufmerksamkeit ist die Grundvoraussetzung, um eine Marke erfolgreich zu positionieren. Und Aufmerksamkeit kostet Geld, ist eine permanente Investition in den Markenaufbau. Doch manchmal hilft eine (spontane?) Aktion eines Superstars mit -zig Millionen Followern, um die Awareness-Kurve ohne Zusatzinvestition nach oben zu treiben. Das weiß nun auch Coca-Cola, seit Cristiano Ronaldo bei einer Pressekonferenz die auf dem Podium platzierten Flaschen des EM-Sponsors entfernte und stattdessen Wasser in einer Plastikflasche empfahl. Er ist überzeugter Wassertrinker und schwört auf eine gesunde und zuckerfreie Ernährung (Zufall oder System: sein Wasser ist ebenfalls Sponsor der UEFA).
Seine Aktion zeigte Wirkung: In den sozialen Netzwerken entbrannte eine intensive Diskussion mit Auswirkung auf den Marktwert, der vorübergehend um 1,6 Prozent sank.
Und die Marke? Nach ersten Analysen des BrandTickers hat die Aktion außer der zusätzlichen Aufmerksamkeit keine negative Auswirkung gehabt. Die Tonalität der Nennungen der letzten Woche war mehrheitlich neutral, und die positiven sind genauso gestiegen wie die negativen. Der Werttreiber Popularität hat stark zugenommen, der monetäre Markenwert hingegen ist stabil geblieben.
Offenbar muss mehr geschehen, um einer Marke wie Coca-Cola nachhaltigen Schaden zuzufügen. Und es wäre wirklich erstaunlich, wenn einer der größten Werbeträger und -verdiener des Sports, der u.a. auch für Online-Casinos wirbt, nun zur ernährungsmoralischen Instanz der Sponsoring-Landschaft eines Sport-Großereignisses würde. Oder was meinen Sie?
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