Wenn der Imagewandel über die Lunge gehen soll.
Philip Morris will den Konzern neu ausrichten. Daher ist man aktuell stark interessiert am Kauf eines Pharmaunternehmens mit dem Schwerpunkt Lungenkrankheiten. Das Vorhaben wirkt geradezu bizarr und führt uns zu einem der wichtigsten Eckpfeiler erfolgreicher Marken: der Glaubwürdigkeit. Wie glaubwürdig ist der Marken-Turnaround vom größten Tabakhersteller hin zum (Lungen!)Gesundheits- und Wellnessanbieter, noch dazu, wenn man sich seinen neuen Kundenstamm über Jahrzehnte hinweg selbst aufbaute. Ist es Läuterung und neue Haltung oder opportune Chance? Oder nur perfide „Verlängerung der Wertschöpfung“?
Aus Markensicht stellt sich jedenfalls die Frage, ob Philip Morris zukünftig als Marke noch haltbar ist, oder ob man eine gänzlich neue Markenklammer für das zukünftig angedachte Wellness-Portfolio benötigt. Dass der Imagewandel schwierig zu sein scheint, zeigt die Tatsache, dass man bereits bei der Portfolio-Marke IQOS (der „gesünderen“ Alternative für’s Rauchen) die Zugehörigkeit zu Philip Morris im Hintergrund hält.
Für den Endkunden ist das verkraftbar, aber bei anderen Anspruchsgruppen der Marke, wie Regierung, Gesellschaft, NGOs und vor allem Investoren ist damit höherer Erklärungsaufwand verbunden, sonst wird’s nichts mit dem Imagewandel. Oder was meinen Sie?
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