Dreiteilung bei General Electric.

Eine der wichtigsten und schwierigsten Fragen bei der Aufspaltung eines Unternehmens lautet: Was passiert mit der Marke? Beim „Carve Out“ ist es leicht: Die Desinvestition muss sich eben was Neues suchen. Beim „Split“ dagegen wird zumeist keiner der neu entstehenden Unternehmen auf den Startvorteil der bekannten Marke verzichten. (Na ja, im Fall der Aufteilung von EY in Audit- und Consulting-Business … vielleicht schon.)

Nun ist also eine wahrhaft ikonische Marke dran: General Electric wird aufgeteilt in GE HealthCare, GE VERNOVA und GE Aerospace. Man habe den „inneren Wert“ der Marke ermittelt und entschieden, dass all drei Teile weiterhin „GE“ heißen, so die Pressemitteilung. Richtig so; denn nur wenn man den Wert der Marke als Summe der Teile versteht, kommt man zum richtigen Ergebnis.

Blöderweise ist die Markenaufgabe nun noch nicht gelöst, denn die nächste Frage lautet: Wem gehört denn künftig die Marke, und wie wird sie geführt? GE hat sich offenbar entscheiden, die Markenrechte bei Aerospace zu belassen; die beiden anderen erhalten sie dauerhaft in Lizenz. Eine Lösung, die nicht immer gut funktioniert, Stichworte: Einflussfaktoren auf die künftige Lizenzgebühr. Die Alternative: Man gründet extra ein neues Unternehmen als Markeninhaber, das dann allen Markennutzern in gleichen Teilen gehört. So wie die Volvo Trademark Holding. So ist zumindest sichergestellt, dass die Marke aus rechtlicher Sicht in guten Händen ist. Wer wie von der Marke profitiert, und wer wieviel zum Wert der Marke beiträgt, muss trotzdem regelmäßig ermittelt werden.

Und wieder zeigt sich: Solide, transparente und kontinuierliche Markenwertermittlung ist der Schlüssel zum guten Marken-Management. Sind Sie vorbereitet?

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