Treue Best-Ager oder: The problem with old people.

Liebe Leserin,

lieber Leser,

gemeinhin gelten ja junge Menschen als „besonders markenaffin“, eine vielgenutzte, aber ausgesprochen zweifelhafte Feststellung, und das nicht nur aus sprachlicher Sicht. Wenn damit zum Ausdruck gebracht werden soll, dass Marken für Menschen unter 30 Marken besonders wichtig sind, um sich mitzuteilen, um sich zugehörig zu fühlen, um sich abzugrenzen – dann ist das sicher richtig. Allerdings bleiben auf dem Weg zur eigenen Identität auch regelmäßig Marken auf der Strecke: Sie waren mal sehr wichtig, aber nun werden sie nicht mehr gebraucht. So wie Axe. Oder yum-yum. Dagegen zeigt eine aktuelle Studie aus den USA: Ab 34 werden die Menschen immer treuer (jedenfalls, was die Marken angeht), und ab 64 bleiben die meisten Menschen einfach bei den Marken, die sie schon immer kannten. Wenn das nicht markenaffin ist! Nur, warum ist das so? Klar könnte man das als grandioses Ergebnis langfristiger Markenarbeit feiern. Man könnte aber auch sagen: Ältere Menschen werden nun mal träge, „Consumer Inertia“ eben. In jedem Fall führt es zu einem Paradox. Denn in alternden Gesellschaften steigt die Markentreue entsprechend automatisch – und das führt zu höheren Preisen. Das wiederum sollte eigentlich zu mehr Markteintritten und mehr Wettbewerb führen – gut für alle. Nur: Wegen der trägen, pardon: treuen Kunden lohnt sich für die Herausforderer der Markteintritt gar nicht – und die Preise steigen weiter ohne mehr Wettbewerb („twin phenomenon“). Auf diese Weise bekommen wir auch in Deutschland ein Problem, denn offenbar lautet die neue Gleichung ja: Mehr alte Menschen bedeutet weniger neue Marken. Und das bedeutet weniger neue Unternehmen, weniger Wettbewerb, weniger Wohlstand. Außer, wir Markenmacher aktivieren die Senioren mal … Was meinen Sie?

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