Costly Signaling, rausgeworfenes Geld und unglaubwürdige Weihnachtsfilme.
Liebe Leserin,
lieber Leser,
auch in diesem Jahr in Deutschland unvermeidlich: Eine Welle von sentimentalen Werbespots zu Weihnachten, die nach Expertenmeinung „berührende Zeichen setzen“ oder wenigstens „herzerwärmend“ sind. Immerhin sind manche mit einem erkennbaren technischen Können und finanziellem Aufwand entstanden – das allein wird von der Kundschaft honoriert, wie schon vor vielen Jahren die wirklich wichtige Studie „The Effect of Perceived Advertising Cost on Brand Perceptions“ von Amna Kirmani zeigte: Menschen halten Marken für glaubwürdig und verlässlich, wenn sie der Meinung sind, dass diese viel Geld ausgeben, um sie (die Menschen) zu erreichen. Allerdings wird die Wahrnehmung des Werbeaufwands eben nicht nur von der Qualität des Films, sondern besonders vom Kanal beeinflusst – also der Einschätzung, wie teuer es war, den Spot zu zeigen. Und da liegt TV eben immer noch ganz vorne. Entsprechend ist es leider rausgeworfenes Geld, wenn Penny einen 4-minütigen Film produziert, der dann nur auf Youtube und Instagram läuft, und eben nicht vor der Tagesschau oder in der Werbepause beim Fußball. Im Fall Penny kommt allerdings erschwerend hinzu, dass dieser Film vielleicht ein „Zeichen setzt“, aber eben gerade nicht „berührt“. Das liegt nicht nur daran, dass man schon nach zehn Sekunden genau weiß, wie die Sache endet, sondern an einer geradezu grotesken Ansammlung völlig stereotyper Charaktere (die einsame ältere Frau, der vernachlässigte Teen, die frechen jungen Migrantinnen, die weiße Rassistin usw.). Wie es richtig geht, zeigt die Marke John Lewis seit vielen Jahren, und auch dieses Jahr wieder mit dem Film „The Beginner“. Das Thema eine Nummer kleiner, aber dafür glaubwürdig, und ja, berührend. Was meinen Sie?
Hier der Link zum Thema Costly Signaling:
Und hier der Link zum Werbespot, falls Sie schon in der Stimmung sind:
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