Eine Frage der Haltung.

Eine Frage der Haltung.

Der Dezember neigt sich dem Ende zu, Weihnachten und der Jahreswechsel stehen vor der Tür – eine Zeit der Entschleunigung, die dazu einlädt, über das vergangene Jahr zu reflektieren. Das krisengeprägte 2022 hat auch in unserer Branche für Trubel und Veränderungen gesorgt – Krieg, Inflation und Klimawandel gaben Marken genügend Anlass, Haltung zu zeigen. Aber gibt es eine „richtige“ und eine „falsche“ Art, sich zu positionieren? Nehmen wir als Beispiel die verminderte Kaufkraft aufgrund des aktuellen finanziellen Klimas, die viele Marken als Anlass nahmen, um ihre Marketingkommunikation und deren Auswirkungen auf ihre Zielgruppe zu überdenken. Einen solchen Kommunikations-Shift haben wir vor nicht allzu langer Zeit schon einmal erlebt: Zu Beginn der Pandemie stürzten sich Brands regelrecht auf die „Wir sind für dich da“-Botschaft. Das Ergebnis: Generische Kampagnen mit austauschbaren Inhalten, die wohl in den wenigsten Fällen nachhaltig Wirkung zeigten (sehenswert finden wir in diesem Zusammenhang den viralen YouTube Clip Every COVID-19 Commercial Is Exactly The Same). Was Kunden bindet, sind eben hauptsächlich pragmatische Faktoren wie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität und Zuverlässigkeit, sagen die einen. Die Gegenperspektive sieht man allerdings gerade wieder in Form von aufwändig produzierten und hochemotionalen Weihnachts-TV-Spots, die auch dieses Jahr über die Bildschirme flimmern und Krisenthemen erfolgreich in Festtagskampagnen verpacken. Wie passt das zusammen? Gerade zur Weihnachtszeit wird eben nicht über Preise kommuniziert, sondern über Gefühle, die über die Produkte erzeugt werden können. Es ist offensichtlich, dass es Stories, gespielte Situationen sind, überzeichnet, aber mit Realitätsbezug. Und: Die Weihnachtskampagnen haben Tradition; man wartet nahezu darauf und nimmt sie nicht zu ernst.

Bei der Frage nach der richtigen oder falschen Art der Positionierung in Krisenzeiten kommen wir bewusst zu keiner Konklusion, können aber Folgendes festhalten: Starke Marken zeigen Haltung. Ob man der verlässliche Fels in der Brandung oder der zugewandt-verständnisvolle Partner sein möchte, ist letztendlich eine Frage des Stils.

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