Weil Teile der Produktion von Toblerone aus der Schweiz ins Ausland verlegt werden, soll Mondelez nicht mehr das Matterhorn auf der Packung verwenden dürfen.
Klingt etwas naiv angesichts einer globalisierten (Schokoladen-) Welt. Und wo bleibt eigentlich der Markenschutz? Anyway – abgesehen davon, dass wahrscheinlich die dreidimensionale Form der Schokolade (abgeleitet aus der Spitze des Matterhorns) das prägendste Markenelement ist, wirft dieser Fall die Frage auf: brauchen solche (Welt-) Marken eine Heimat?
Die Antwort klingt hart: Ja – aber nur in der Story, in der Markenwahrnehmung. In einer vernetzten Welt ist es längst akzeptiert, dass eine typisch britische Automarke zu einem bayrischen Automobilkonzern gehört, dass ein kalifornisches High-Tech-Produkt in China gefertigt wird, oder dass ein deutscher Sportartikelhersteller seine Schuhe in Indonesien und Vietnam produziert. Am Ende des Tages zählen nämlich auch Produkt-Features wie Qualität, Timing und Preis. Und wenn diese in einem internationalen Produktionsverbund besser zu erfüllen sind, ist die „Heimatflucht“ der Marke für die Verbraucher verzeihlich – solange die Story stimmt. Herkunft, Haltung und Stil sollten die Pfeiler eine Markenpositionierung sein. Wenn diese in der Kommunikation glaubwürdig erlebbar sind, ist die tatsächliche physische Heimat der Marke nebensächlich. Was meinen Sie?
Und hier der Link: https://www.marketingweek.com/ritson-toblerone-brand-image-wont-be-hurt/
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