Wellenbewe­gungen in der Marken­führung.

Liebe Leserin, lieber Leser,

es ist erst vier Jahre her, als Alan Jope, CEO von Unilever, verkündete, man werde sich von Marken trennen, die „von denen wir glauben, dass sie nicht für etwas Wichtigeres stehen können, als dafür, dass Ihr Haar glänzt, Ihre Haut weich ist, Ihre Kleidung weißer oder Ihr Essen schmackhafter wird“. Stattdessen stand der bigger purpose im Vordergrund – jede Marke musste ab sofort auch ihren Beitrag für eine bessere Welt leisten. Natürlich gab es auch damals schon manche, die das als bloßes Anbiedern an den woken Zeitgeist sahen; aber so einfach war es – und ist es – eben nicht. Denn vor vier Jahren waren ESG-Anlagen eindeutig auf dem Vormarsch, und der CEO ist eben zuletzt für den Aktienkurs verantwortlich – also warum gegen den Strom schwimmen? In den folgenden Jahren stellte sich aber heraus, dass die ESG-Welle manche Untiefe bereithält. Der traurige Tiefpunkt war erreicht, als Unilever vom eigenen Tochterunternehmen Ben & Jerry’s verklagt wurde, dass sich zuvor selber durch einen de-facto Israel-Boykott in ein ausgesprochen dummes ethisches Gestrüpp verheddert hatte … Und nun ist Alan Jope gerade erst weg, und der neue CEO, Hein Schumacher, verkündet: Für ihn zählt bei den Marken nur eins, nämlich was sie für den Kunden leisten – oder genauer: dass sie mehr für den Kunden leisten als andere Marken. Mit anderen Worten: Dass das Haar glänzender, die Haut weicher, und die Kleidung weißer wird. Ist die Diskussion über Ethik und Markenführung damit beendet? Wir denken, eher nicht. Aber eine Diskussion über Zyklen in der Managementtheorie ist vielleicht auch interessant. Oder was meinen Sie?

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