Generationen­frage, oder: Are the kids the same?

Liebe Leserin, lieber Leser,

kommt es nur uns so vor, oder wird man seit Jahren geradezu beworfen mit Beiträgen, Podcasts, Fachinterviews und sogar spezialisierten Agenturen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, die Lebensrealität und das (Konsum-) Verhalten der Gen Z zu erklären? Auf den ersten Blick ist das auch legitim, denn es waren schon immer die Jungen, die den Takt in Sachen Trends vorgeben und eine wirtschaftlich hochattraktive Zielgruppe darstellen. Aber nach dem x-ten Artikel in Fachmedien, der dem geneigten Publikum näherbringen will, mit welcher Zauberformel man die Gen Z als Marke erreicht (Spoiler Alert, Social Media, insbesondere TikTok, und – superwichtig – Authentizität könnten hier eine Rolle spielen), fragen wir uns doch: Ist das alles wirklich so einfach, oder braucht es nicht doch ein bisschen mehr Tiefe? Zugegeben: das Angela Merkel-Zitat aus dem Jahr 2013 „das Internet ist für uns alle Neuland“ gilt heute definitiv nicht mehr. Man kann sagen, dass Jugendliche global gesehen heute mehr miteinander gemein haben als noch vor 20 Jahren, weil sie online täglich dieselben Inhalte konsumieren. Für dieses durch Angleichungsprozesse hervorgerufene Ähnlich-Werden gibt es in der Soziologie sogar einen Fachausdruck, der sich Assimilation nennt. So weit, so klar. Aber so einfach ist es leider doch nicht, denn natürlich gibt es weiterhin Unterschiede politischer, finanzieller, kultureller und sozialer Natur, die über unseren Lebensstil und Geschmack bestimmen – das hat schon Pierre Bourdieu 1979 festgestellt. Diese „feinen Unterschiede“ werden eben gerade nicht über Bord geworfen, nur weil uns das Internet Einblicke in den Alltag von Menschen ermöglicht, die ganz anders leben als wir, und das sollten wir auch bei der Analyse einer ganzen Generation nicht vergessen. Daher unser Appell: Ein bisschen mehr Differenzierung und ein paar weniger Buzzwords würden der Marketingbranche und der Markenkommunikation in dieser Hinsicht guttun. Oder was meinen Sie? 

Mit Blick auf Deutschland empfehlen wir einen Blick in die aktuelle Shell-Jungendstudie: https://www.shell.de/ueber-uns/initiativen/shell-jugendstudie-2024/informationsmaterial-2024.html