Globale Marken auf Schrumpfkurs?
Liebe Leserin,
lieber Leser,
big news von Audi: In dem Land, dem man sich im Volkswagen Konzern bedingungslos ausgeliefert hat, in China, gibt es Audi als Marke bald gleich zweimal! Nämlich einmal so, wie wir es kennen, mit den Ringen als Logo. Und neu, AUDI in Versalschreibweise, und ohne Ringe. Diese neuen Audis entstehen in Kooperation mit dem Staatskonzern SAIC und richten sich an, man höre und staune, eine „besonders technikaffine Klientel“. Die alten Audis gibt’s natürlich auch noch, nämlich vom Kooperationspartner FAW, und deren Händler waren, wie man hört, von den neuen Audis nicht so begeistert (auch das ein Grund für die Namensvariation). Zu Recht haben einige Kommentatoren darauf hingewiesen, dass Audi sich mit dieser Entscheidung auf direktem Weg in die Markenhölle befindet, und wir können das nur unterschreiben. Aber über Audis Markenarchitektur hinaus ergibt sich für uns eine weitaus größere Frage, und die hat natürlich mit Trump, China, Peter Navarro und dem „balance of trade“ zu tun, also mit der Frage, ob der Welthandel nun tatsächlich den Bach runtergeht. Und wenn das so ist, stellt sich als nächstes die Frage, was das für globale Marken bedeutet. Was sind die Folgen für Apple, Mercedes-Benz und Gucci, wenn die USA eine Zollspirale in Gang setzen? Wie werden sie sich in China, Indien, oder auch der Türkei behaupten können? Reicht es aus, den Produktionsstandort zu verlagern? Oder sehen wir auch bei den Marken bald schon eine Deglobalisierung? Audis Markenstrategie (oder auch nur ein Blick zu Ford in Köln) legt jedenfalls nahe: Mit dem Welthandel werden auch die Marken schrumpfen. Oder was meinen Sie?
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