Unternehmen ist nicht gleich Marke.
Liebe Leserin, lieber Leser,
Als hätten wir nicht bereits genügend andere Probleme: jetzt noch die große Krise bei Volkswagen, der Automobil-Institution schlechthin, dem Markenmonument, das ansonsten sprichwörtlich immer läuft und läuft und läuft … steht uns eine deutsche Unternehmens-Tragödie ins Haus? So bedauerlich es ist, dass die rigorosen Sparpläne die Mitarbeiterinnen und ihre Familien hart treffen – uns interessiert natürlich auch, wie sich diese Krise und die begleitende Kommunikation auf die Marke auswirkt. Und für diese stehen die Zeichen zurzeit besser als für das Unternehmen, die aktuellen Zahlen aus dem BrandTicker zeigen es. Obwohl sich das Gespräch über VW qualitativ verschlechtert hat, konnte der monetäre Markenwert die Horrornachrichten der letzten Tage und Wochen in einer stabilen langfristigen Bandbreite bei etwa € 4,5 Mrd. überstehen. Ebenso stabilisiert sich die Empfehlungsrate, nach starken Schwankungen, wieder auf normalem Niveau. Und die Brand Contribution, der Anteil der Marke am Unternehmenserfolg, ist gar konstant auf Wettbewerbsniveau geblieben. Wie kann das sein? Es bieten sich mehrere Erklärungsansätze an. Einmal ist VW keine rein deutsche Marke mehr, sondern sie wird stark durch internationale Wahrnehmung geprägt. Daher wirkt sich eine Entlassungswelle in Deutschland geringer auf die internationale Markenwahrnehmung aus. Weiterhin erwartet die Zielgruppe der Investoren und Aktionäre nach einer Sanierung höhere Renditen und sehen daher die Sparpläne nicht als Tragödie, sondern als Notwendigkeit. Zudem scheint eine breite Öffentlichkeit zwischen dem Unternehmen einerseits und der Marke/dem Produkt andererseits zu trennen und letzterem eine bessere Perspektive zu geben. Und schließlich: der letzte Punkt lässt uns an den Dieselbetrugsskandal bei VW erinnern, der auch der Marke zeitweise geschadet hat – und die vielleicht seither resilienter gegen Krisen geworden ist.
Aber dies ist nur eine aktuelle Momentaufnahme, wir werden die Marke weiter beobachten. Was der Marke sicherlich schaden könnte wäre, wenn sich der Prozess der Sanierung lange hinziehen und dadurch negativen Einfluss auf Markenwert -Treiber wie Qualität, Lieferfähigkeit und Verlässlichkeit nehmen würde.