Teile und verschmelze. Und dann?

Erneut werden die Karten im globalen CPG-Business neu gemischt: Ferrero ist wieder mal auf Shopping-Tour und kauft nun (nach Nestlés US-Süßwarengeschäft und den Kellog’s Eismarken) W.K. Kellog. Die wiederum waren aus dem Split von Kellog’s in Kellanova und eben W.K. Kellog hervorgegangen. Gleichzeitig verkündet Kraft Heinz, das Unternehmen aufzuspalten, in eine Company für Lebensmittel und eine für Snacks. Und man muss kein Prophet sein, um vorherzusehen, dass eine der beiden dann wiederum übernommen wird.

Das Muster beschreibt die Wharton-Professorin Emilie Feldman: Zunächst wird das Unternehmen entlang des Markenportfolios zerlegt, und zwar immer in zwei Teile: Einen mit Marken, die schnell wachsen, und einen mit Marken, die nur noch langsam wachsen. Das Unternehmen mit den langsam wachsenden Marken wird dann entweder akquiriert oder verschmolzen. Unterdessen spaltet sich der ursprünglich schnell wachsende Teil wieder auf, und der Spaß beginnt von neuem. 

Wenn man nun (konservativ) damit rechnet, dass Unternehmen sieben Jahre brauchen, um Akquisition oder Merger so zu verarbeiten, dass sie operativ wieder stark sind, ahnt man, dass die Sache nicht immer gut ausgeht – für die Shareholder, die Mitarbeiter, und auch für die Marken. Denn die entscheidende Frage ist doch: Warum sollten Marken, die nur noch langsam oder gar nicht mehr wachsen, mit neuer „Ownership“ plötzlich durchstarten? Die Standardantworten „Skalierung und Effizienz“ jedenfalls helfen hier nicht weiter. Nein, die Lösung kann nur im Brand Management liegen.

Und tatsächlich zeigt sich regelmäßig, dass Marken bei manchen Unternehmen viel besser geführt werden als bei anderen: Konkret: Ferrero schafft es immer wieder, Marken zu neuem Wachstum zu verhelfen. Was machen die anders? Offensichtlich gibt es doch gute Markenführung und nicht so gute. Unternehmen, die hohe Standards bei der Markenführung realisieren, können entsprechend auch Akquisitionen stemmen, bei denen der Kaufpreis höher ist als „fair value“ der Marke. Aber wie hoch darf der Uplift sein? Das beschäftigt auch uns immer wieder. Ihre Gedanken und Hinweise sind uns mehr als willkommen!

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