Was muss das Brandmanagement der Zukunft beachten?

Wer in die Zukunft schauen will, sollte sich einen kleinen Rückblick in die letzten 20 Jahre gönnen. Das Web 2.0 markierte ab 2004 den Wandel vom statischen Informationsnetz hin zu einem interaktiven Mitmach-Internet, in dem Nutzer Inhalte selbst erstellen und Marken mitgestalten konnten. Mit dem iPhone (2007) und dem App Store (2008) wurde diese Entwicklung mobil – soziale Netzwerke und Markenkommunikation fanden plötzlich in Echtzeit statt und machten digitale Sichtbarkeit zum zentralen Erfolgsfaktor. In der Markenwelt eine Revolution, die zum Umdenken zwang.

Knapp 20 Jahre später ist das Brand Management erneut gefordert: Globale Krisen, digitale Transformation, Plattformmonopole und künstliche Intelligenz (KI) verändern, wie Marken entstehen, wahrgenommen und geführt werden. Allein in diesem Jahr gibt es zahlreiche Beispiele für den steigenden Druck. Die US Restaurantkette Cracker Barrel[1] etwa änderte ihr Logo und entfernte eine ikonische Bildmarke – der Schritt provozierte massive Gegenreaktionen in sozialen Medien, der Aktienkurs brach ein. Auch Meta Platforms[2] sorgte mit einer neuen Content-Moderationspolitik für Verunsicherung: Werbetreibende stellten ihre Kampagnen infrage, weil die Markensicherheit auf den Plattformen nicht mehr garantiert schien. Zwar gibt es auch aus Europa schon seit längerem Beispiele für Web 2.0 Themen, die plötzlich in einen Zeitgeiststrudel gezogen werden. Einer der bekanntesten ist der Fall von Dolce & Gabbana[3] aus demJahr 2018. Das Luxuslabel wurde durch eine kulturell unsensible Instagram-Kampagne in China massiv kritisiert, verlor Marktanteile und sah sich einem Boykott gegenüber. Doch das Umfeld es bedeutend komplexer geworden. Im April diesen Jahres zeigte so beispielsweise Marks & Spencer[4], wie nicht Kommunikationsfehler, sondern unüberschaubare und starke technologische Abhängigkeiten Marken gefährden können – ein Cyberangriff legte Online-Bestellungen und den Zahlungsverkehr lahm und hinterlässt bis heute Spuren. Diese Fälle verdeutlichen: Top Brands stehen heute nicht nur kommunikativ, sondern auch technologisch und reputativ unter Druck. Widerstandsfähigkeit wird damit zur zentralen Fähigkeit moderner Markenführung. Was früher als stabile Größe galt, wird heute ständig neu ausgehandelt. Täglich treiben uns Breaking News. Die Welt ist volatiler geworden, und das gilt auch für Markenidentitäten. In dieser Dynamik wird eine Eigenschaft überlebenswichtig: Digitale Resilienz.

Marke und Brand Management im Wandel

Eine Marke ist weit mehr als ein Logo oder ein Produkt. Sie ist die Summe aller Wahrnehmungen, Emotionen und Erfahrungen, die Menschen mit einem Unternehmen verbinden. Brand Management wiederum ist die strategische und operative Steuerung dieser Wahrnehmungen. Im digitalen Zeitalter hat sich diese Aufgabe vervielfacht: Markenführung findet heute in Netzwerken, auf Plattformen und in Echtzeit statt. Das bedeutet: Klassische Modelle, die auf Kontrolle und Konsistenz setzen, stoßen an ihre Grenzen. Resilientes Brand Management braucht neue Prinzipien – Flexibilität, Adaptivität und Dialogfähigkeit.

Markenresilienz beschreibt dabei die Fähigkeit einer Marke, auf externe Schocks und interne Herausforderungen stabil und glaubwürdig zu reagieren. Sie ist die emotionale und strukturelle Widerstandskraft einer Marke – also ihre Fähigkeit, Wandel zu verkraften, ohne ihre Integrität zu verlieren. Im digitalen Raum heißt das: schnell auf Krisen reagieren zu können, mit Shitstorms oder Falschinformationen umzugehen oder in KI-Plattformen wie ChatGPT und Google Gemini sichtbar sein und algorithmische Veränderungen zu antizipieren.

Was das Brandmanagement der Zukunft beachten muss

1.  Technologische Unabhängigkeit und Datenhoheit

Brands agieren zunehmend auf Plattformen, die ihnen nicht gehören – Google, Meta, X oder Amazon. Diese Abhängigkeit birgt Risiken: Ein Algorithmus-Update kann Sichtbarkeit und Reichweite von heute auf morgen verändern. Das Brandmanagement der Zukunft muss daher technologische Resilienz aufbauen – durch eigene Dateninfrastrukturen, Owned-Media-Kanäle und transparente Nutzung von KI. Wem genau gehören eigentlich Bilder und Videos, die mit KI erstellt sind? Nur wenige Brandmanager dürften sich das Kleingedruckte der Plattform genau durchgelesen haben. Unterm Strich bleibt: Das Internet ist kein öffentliches Gut! Alles hat seinen Preis.

2. Plattform- und Kanalresilienz

Die klassische ‚One-Voice‘-Kommunikation ist vorbei. Heute leben Marken von Vielstimmigkeit, vom Dialog über verschiedene Plattformen hinweg. Resiliente Marken sind dort präsent, wo ihre Zielgruppen sind – ohne ihre Identität zu verwässern. Kanaldiversität, Social Listening und Krisenprotokolle helfen, im digitalen Rauschen handlungsfähig zu bleiben.

3. Glaubwürdigkeit und Purpose als Stabilitätsanker

Im digitalen Raum ist Authentizität zur Währung geworden – Marken, die mit falschen Versprechen oder Greenwashing arbeiten, verlieren Vertrauen und damit Relevanz. Resiliente Marken stützen sich auf klare Werte und eine konsistente Haltung, denn Purpose ist kein Marketinginstrument, sondern Orientierung in einer Welt, die moralisch und kommunikativ überfordert scheint.

Auch im digitalen Ranking-Spiel hat Google genau hier mit seinem Konzept E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) die Spielregeln neu definiert. Marken müssen über nützlichen Content nun nicht nur sichtbar, sondern vor allem vertrauenswürdig für Nutzer und Maschine sein.[5] Ein nachweisliches Fachwissen, authentische Nutzungs- bzw. Anschauungserfahrungen und eine erkennbare Autorität sind wesentliche Kriterien für Marken, die auch im digitalen Raum langfristig bestehen wollen. Vertrauen („Trust“) ist dabei laut Google das Fundament – ohne ihn funktioniert auch Expertise oder Autorität nicht.[6]

4. Agilität und Innovationsfähigkeit

Die Geschwindigkeit des digitalen Wandels zwingt Marken zu permanenter Anpassung. Resilienz entsteht dort, wo Agilität Teil der Markenstrategie ist. Experimentierkultur, Echtzeit-Monitoring und adaptive Content-Strategien helfen, flexibel auf Veränderungen zu reagieren. Patagonia[7] zeigt z.B., wie Haltung zur Resilienz wird – durch konsequent gelebte Werte und Glaubwürdigkeit. IKEA beweist Anpassungsfähigkeit durch digitale Innovation, ohne die Markenidentität zu verlieren. Und die Deutsche Bahn setzt derzeit auf selbstkritische, aber transparente Kommunikation, um trotz Kritik Vertrauen zu erhalten.

5. Schutz und Wiederaufbau der Markenreputation

Krisen im digitalen Raum sind unvermeidbar – die Frage ist, wie Marken darauf reagieren. Resiliente Marken haben Strukturen, Prozesse und Routinen, um ihre Reputation zu schützen und im Krisenfall schnell wieder Vertrauen aufzubauen. Schnelligkeit, Transparenz und Verantwortungsbewusstsein sind dabei zentrale Faktoren. Professionelles Social Listening bildet dabei Augen und Ohren des Ökosystems. Sogenannte Dark Sites, die im Hintergrund vorgehalten werden und im Krisenfall eines Hacker-Angriffs schnell live geschaltet werden können, sind das Rückgrat in der digitalen Krisenstrategie.[8]

6. Maschinen als Zielgruppe: Lesbarkeit statt Lautstärke

In einer zunehmend vernetzten Welt sind Marken nicht mehr nur für Menschen sichtbar – sie sind auch für Maschinen präsent: Algorithmen, KI-Systeme, Bots, digitale Assistenten. Wenn Suchmaschinen, Sprachassistenten oder Datenanalyse-Tools Marken- und Produktinformationen verarbeiten, entscheidet nicht mehr allein die emotionale Ansprache, sondern Struktur, Semantik und technische Zugänglichkeit.

• Marken müssen ihre Daten und Inhalte so aufbereiten, dass Maschinen sie verstehen und richtig kategorisieren können: Metadaten, strukturierte Daten, klare Taxonomien.
• Statt Brand-Botschaften lauter zu rufen, gilt es, relevante Informationen lesbar und maschinen-freundlich zu machen: z. B. klare Produkt- und Servicebeschreibungen, konsistente Terminologie, Schema.org-Auszeichnung[9].
• Wenn Marken von Maschinen wahrgenommen und empfohlen werden (z. B. durch Voice Search, Suchalgorithmen, IoT), wird Lesbarkeit zur Voraussetzung für Sichtbarkeit und Relevanz – und damit für Markenresilienz. Digitale Barrierefreiheit[10] wird hier im Übrigen zum Maß aller technischen Dinge.

Marken müssen lernen, nicht nur bestehen

Intelligenz ist gefragt! Digitale Resilienz bedeutet heute nicht mehr nur, Krisen zu überstehen, sondern aus ihnen zu lernen, um sich schnell anzupassen. Marken, die im digitalen Raum relevant bleiben wollen, müssen sich ständig weiterentwickeln – technologisch, kommunikativ und kulturell. Die Zeit statischer Identitäten ist vorbei: Brand Management ist kein abgeschlossener Prozess, sondern ein lernendes System. Und dazu müssen schleunigst Strukturen geschaffen werden, um eine Lücke zu schließen, die zur größten Management-Herausforderung der nächsten Jahre wird. die technologischen Möglichkeiten entwickeln sich gerade exponentiell und in einer rasenden Geschwindigkeit. Organisationen geben sich anfangs Mühe mit der Technologie Schritt zu halten. Schließlich werden sie aber irgendwann müde und entwickeln sich flacher, bzw. logarithmisch.

Eine resiliente Marke reagiert nicht nur auf Veränderungen, sie versteht, warum sie entstehen – und passt ihr Verhalten entsprechend an. Daten werden dabei zum Rohstoff für Erkenntnis, nicht bloß für Performance. Markenführung heißt künftig, Emotionen aus Daten zu lesen, Entscheidungen aus Verhalten abzuleiten und Erlebnisse dynamisch anzupassen.

Wer Markenführung als lernenden Prozess begreift, schafft die Grundlage für langfristige Stärke. Denn Resilienz entsteht nicht durch Lautstärke, sondern durch Lesbarkeit, Anpassungsfähigkeit und Reflexion – Marken müssen denken lernen, um im digitalen Raum zu bestehen.

[1] https://www.reuters.com/business/retail-consumer/cracker-barrel-sticks-old-logo-after-social-media-backlash-2025-08-26/

[2]https://www.businessinsider.com/meta-content-moderation-update-impact-ad-business-brand-safety-2025-1

[3] https://en.wikipedia.org/wiki/Dolce_%26_Gabbana

[4] https://en.wikipedia.org/wiki/Marks_%26_Spencer

[5] Search Quality Rater Guidelines – December 2022 update (Google) — Offizielle Leitlinien, in denen „E-E-A-T“ explizit als Bewertungsrahmen genannt wird. Search Engine Land+1

[6] Trusting the Search: Unraveling Human Trust in Health Information from Google and ChatGPT, Sun et al. (2024) — Studie zur Vertrauensbildung bei Suchergebnissen, mit Bezug auf Trust / Authority beim Einsatz von Such- und KI-Systemen. arxiv.org

[7] Schatz, C. & Pfoertsch, W. (2023). Case Study: Patagonia — A Human-Centered Approach to Marketing. In: H2H Marketing (Springer Business Cases), pp. 195-213. link.springer.com

[8] Design and Construction of a Dark Site with Air Gap: A Prototype for Improved Business Continuity & Resiliency — James J. Cusick (2022). Diese Studie beschreibt die Konstruktion eines „Dark Site“-Prototyps mit Air-Gap-Lösung, der als unabhängige Web-Präsenz für Krisenfälle dient und kritische Inhalte vorgehalten werden. ResearchGate

[9] Edgar, M. (2023). Schema and Structured Data Markup. In: Tech SEO Guide (Kap. 4, S. 67-78). Springer. link.springer.com

[10] Bertelsmann Stiftung (Hrsg.): Digitale Barrierefreiheit: Ein Leitfaden für zugänglichere digitale Angebote. 2021. Verfügbar unter: https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/user_upload/Digitale_Barrierefreiheit_-_Ein_Leitfaden_fuer_zugaenglichere_digitale_Angebote.pdf