McDonald’s M-Hub – Brand as a Selfservice.

Günther Misof, The Business of Brand Management, sprach mit Markus Kuhnert, Gründer & CEO von BRANDGUARDIAN, und dem Chefstrategen von Digitas Pixelpark, Jens-Christian Jensen, über Wege, um Markenkommunikation einfacher, kostengünstiger und schneller umzusetzen – und leichter zu dezentralisieren. Die Partner haben kürzlich für McDonald’s Deutschland ein entsprechendes Marken-Leuchtturmprojekt umgesetzt, bei dem die Franchise-Nehmer Promotions und Werbematerialien eigenständig erstellen können.

Günther Misof: Ihr seid 2019 eine Partnerschaft eingegangen. Was war euer Ziel?

Markus Kuhnert: Wir bündeln unsere Stärken aus führender Software und Technik- und Kreativ-Know-how, um Kunden drei wesentliche Ziele zu ermöglichen: 1. kürzere Time-to-Market, 2. leichtere Individualisierung und 3. größere Agilität in der dezentralen Markenführung – bei gleichzeitiger Markenkonformität. Dabei geht es nicht nur um die Optimierung der Kommunikation im Marketing, sondern auch um die im Vertrieb und im Service. Digitas Pixelpark hat die richtigen Kunden, um die Vorteile unserer Publishing- und Medienmanagement-Lösungen voll zum Tragen zu bringen: Großunternehmen und internationale Brands mit komplexer Marketingorganisation wie beispielsweise McDonald’s.

Günther Misof: Für McDonald’s habt ihr das Marketingportal M-Hub entwickelt. Worum geht es dabei?

Jens-Christian Jensen: Das Franchisesystem von McDonald’s lebt davon, über eine konsequente Führung des Marken- und Kommunikationssystems ein einheitliches Erlebnis für den Konsumenten zu schaffen. Dieses Erlebnis ist zwar zentral erdacht worden, wird aber tatsächlich tagtäglich von den vielen Franchise-Nehmern in noch mehr Restaurants mit Leben gefüllt: Alle müssen an einem Strang ziehen, damit für den Konsumenten, egal wo er ist, das Ergebnis und das Erlebnis gleich gut ist.

Mit dem McDonald’s M-Hub wurde nun ein digitaler Ort geschaffen, der jeden einzelnen Franchise-Nehmer mit allen dafür notwendigen Werkzeugen ausstattet, sei es mit Promotions, mit Werbemitteln, Kommunikationskanälen oder Guidelines. Dabei ist der M-Hub nicht einfach nur eine klassische Dokumentation, sondern vielmehr ein interaktives Werkzeug, das für die Umsatzsteigerung des Franchise-Nehmers entwickelt wurde. So kann der Franchise-Nehmer direkt Promotions individualisieren und aussteuern, aber eben auch Printerzeugnisse und digitale Kommunikationskanäle, wie Social Media, darüber nutzen. Wesentlicher Baustein für die Umsetzung von Promotions und Werbemitteln ist dabei die mit dem Partner BRANDGUARDIAN integrierte Publishing- und Medienmanagement-Lösung one2edit. Um es noch mal anschaulicher zu erklären: Mithilfe des Wizards können ortsunabhängig, auf einfache und schnelle Art und Weise individuelle Werbemittel wie Plakate, Aufsteller, Coupons, Gutscheinhefte und Schilder zusammengestellt und auf regionale und lokale Bedürfnisse hin angepasst werden, direkt aus dem Browser heraus. Die Ergebnisse sind dank integrierter Templates, Bilddatenbank und hinterlegter Verknüpfungslogik zu 100 Prozent CI-konform und sofort produktionsfertig, egal ob für Print oder digital.

Günther Misof: Die Franchise-Nehmer benötigen also kein Wissen im Umgang mit Software noch mit Designtools oder Designvorgaben?

Markus Kuhnert: Korrekt. Alle Anpassungen der Werbemittel erfolgen intuitiv über one2edit und unseren Marketing-Adaptions-Wizard. Man kann sich die Kommunikationsmittel einfach zusammenklicken. Das bringt operativ einen unheimlichen Boost: Immerhin werden rund 90 Prozent der über 1.500 McDonald’s- Restaurants in Deutschland von selbstständigen Franchise-Partnern betrieben. Dahinter stecken smarte Templates mit zig Medienverknüpfungen und cleveren Regelwerken. Dank dieser können neue Poster, Aufsteller, Coupon-Hefte usw. mit wenigen Klicks vor Ort individuell erstellt werden – immer zu 100 Prozent im aktuellen Corporate Design.

Der Wizard verwendet technisch die one2edit-Programmierschnittstelle (API), um InDesign-Dokumente zu bearbeiten und eine jeweils aktuelle Vorschau bereitzustellen. Sobald ein Kommunikationsmittel mit dem Wizard konfiguriert wurde, ist es bereit für die Produktion. Eine Reinzeichnung ist nicht mehr nötig. Es gibt beim Wizard so gut wie keine gestalterische Freiheit, aber dennoch eine große Variationsvielfalt für die Präsentation der Produkte. Genau das ist auch der Mehrwert: Laien können – ohne die Designregeln zu kennen – auf Basis von leicht zu beantwortenden Fragen ein Design/Layout parametrisieren. Die inhaltliche Struktur und die damit verbundenen grafischen Elemente lassen ein spezifisches Layout ohne DTP-Kenntnisse entstehen, das sofort druckreif ist.

Günther Misof: Welchen Bedarf seht ihr für solche Lösungen?

Jens-Christian Jensen: Sehr großen! Die Marketingabteilungen unserer Kunden sind oft sehr groß und die einzelnen Handlungsfelder nicht wirklich miteinander verbunden. Die Mitarbeitenden kennen oft nicht mal alle geplanten oder laufenden Kampagnen und die dazugehörigen Assets. Erschwerend kommt hinzu, dass auch die Entstehungsprozesse und die dazugehörige Kommunikation intransparent in E-Mail-Konten und Ablagesilos „versteckt“ sind. Ein Marketingportal schafft dagegen quasi einen transparenten „Ort der Wahrheit“, indem er Ablage, Kommunikation und Kollaboration verbindet. Das erhöht nicht nur die Kosteneffizienz, sondern bringt Geschwindigkeit in die Abläufe und vermeidet nicht zuletzt Frust bei den Mitarbeitenden. Aus unserer Sicht ist eine solche Plattform heute ein wesentlicher Grundbaustein und Erfolgsfaktor für eine agile Marketingorganisation und unterstützt dabei, die aktuellen Herausforderungen der digitalen Marketingtransformation zu meistern.

Markus Kuhnert: Es gibt eine enorme Anwendungsvielfalt. Filialbetriebe, lokale Marketer in Niederlassungen, Übersetzungsdienstleister oder Texter in der Agentur: Jeder Anwender kann Kommunikationsmaterialien auf Basis der hinterlegten Regeln und zuvor professionell gestalteter Templates und Bilder mit unserer Lösung auf einfache Weise erstellen. Und wer weiß, ob die lokal erforderlichen Klicks nicht in ein paar Jahren auch von einer KI durchgeführt werden können. Dann wäre die Markenführung tatsächlich End-to-End automatisiert. Die Marktexperten von Gartner sehen eine solche Hyperautomation als heißes Zukunftsthema. Unsere Kunden sind mit one2edit heute schon bereit dafür!

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BRANDGUARDIAN unterstützt mit Publishing-Lösungen und einer innovativen Cloud-Kollaborations-Technologie rund 250 Konzerne und Mittelständler bei einer konsistenten und effizienten Marketingkommunikation. Der Softwareanbieter ist ein Hidden Champion aus dem schönen Allgäu, seit 20 Jahren in seiner Software-Nische führend.

Digitas Pixelpark ist die Agentur für Customer Experience Marketing im internationalen Publicis-Netzwerk. Mehr als 500 Expertinnen und Experten für Daten, Strategie, Kreation, Medien und Technologie in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg und Köln begleiten Kunden täglich bei deren digitaler Marketing-Transformation.