The Business of Brand Management
Brand Performance

Brand Fellowship Index

SPIRIT for BRANDS X ADWIRED

Drei Viertel des Jahres sind bereits vorüber – Grund genug für uns ein Zwischenfazit zu ziehen. Dafür haben wir in unserem Brand Fellowship Index die Performance von knapp 100 deutschen Marken anhand der Kategorien Attraktivität und Verlässlichkeit bewertet. Die beiden Kategorien setzen sich dabei aus jeweils vier Faktoren zusammen. Attraktivität setzt sich aus Bekanntheit, Vertrauen, Empfehlungsbereitschaft und Identifikation zusammen, Verlässlichkeit aus der Wahrnehmung zu Sozialer Nachhaltigkeit, Ökologischer Nachhaltigkeit, Unternehmensführung und Arbeitgebermarke. Dabei gibt es einen klaren Spitzenreiter. 

Doch beginnen wir mit Platz 5: Mit neuer Strategie und angepasstem Markenauftritt hat es Hugo Boss in die Top 5 geschafft und kann vor allem als Arbeitgebermarke punkten. Aber auch Kunden identifizieren sich mit der Marke. Die Bindung scheint also sowohl intern als auch extern gut zu wirken.

Beim Viertplatzierten Siemens endete dieses Jahr die „Ära Kaeser“, doch das ändert nichts daran, dass nachhaltige Unternehmensführung der stärkste Faktor für Siemens in unserer Analyse ist. Insgesamt liegt die Stärke der Marke ganz klar in ihrer Verlässlichkeit. Wir werden verfolgen, wie sich das unter dem neuen CEO entwickelt.

Die Top 3 beginnen mit der Marke Bosch. Neben dem hohen Vertrauen schafft es Bosch, z.B. durch Kampagnen, wie „Like a Bosch“, immer besser, Kunden dazu zu bringen, sich mit der Marke zu identifizieren. 
SAP wird als verlässlichste deutsche Marke wahrgenommen und ist gemeinsam mit Siemens eine der wenigen deutschen Marken, die bei Verlässlichkeit stärker sind als bei Attraktivität.

Spitzenreiter Adidas ist die mit Abstand stärkste deutsche Marke in unserem Brand Fellowship Index. Bei Attraktivität schafft es die Marke in allen Kategorien auf konstant hohem Niveau zu punkten, angefangen bei der hohen Bekanntheit, bis hin zur Identifikation – eine echte Love Brand. Doch bei der Wahrnehmung sozialer und ökologischer Nachhaltigkeit besteht Verbesserungsbedarf.

Die Top 5 sind geprägt von deutschen „Vorzeigemarken“. Doch bis auf Adidas liegen die meisten Marken in der Betrachtung eng beieinander. Deshalb sind wir gespannt, ob sich im Jahresendspurt hier noch etwas tut und ob es vielleicht sogar noch ein paar Überraschungen gibt.

Ein Beitrag von:
7. Januar 2021

Über den Autor:

Walter Brecht ist Managing Partner von Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln. Spirit for Brands ist Repräsentant von TheBrandTicker in Deutschland, einem BigData – Markenmanagement-Instrument.

Über den Autor:

Phillip Markowksy ist Senior Consultant & Brand Valuation Lead bei Spirit for Brands, einem auf die Themen Markenpositionierung, Markenstrategie und Markenmanagement spezialisierten Beratungsunternehmen in Köln. Spirit for Brands ist Repräsentant von TheBrandTicker in Deutschland, einem BigData – Markenmanagement-Instrument.