Raymond Loewy, der Zeitgeist und das Prinzip M.A.Y.A. oder wie viel 'Moderne' verträgt eine Marke?

Sowohl im Design als auch in der Kommunikation stellt sich immer wieder die Frage nach Innovation: Wie viel Innovation ist notwendig, verträglich oder eben nicht, um eine Marke, ein Produkt oder eine wichtige Botschaft an ein bestimmtes Zielpublikum zu vermitteln? Um diese Thematik genauer zu analysieren, kam mir der französisch-amerikanische Designpionier Raymond Loewy (1893–1983) und sein M.A.Y.A.-Prinzip (Most Advanced Yet Acceptable) in den Sinn. Das hat mich wiederum an einen hellblau-türkisen Studebaker erinnert, vermutlich ein Modell Commander Starlight Coupé aus den 1950er Jahren. Ein solches Modell fuhr die Frau meines Grundschullehrers, Herrn Zimmermann. Sie besassen aber auch ein zweites Auto, einen Citroën Deux Chevaux, der die exakte Antithese des Studebakers darstellt. [1]

Diese beiden Produkte erinnern mich an das Design der 1950er Jahre und den Unterschied zwischen der europäischen und der amerikanischen Auffassung von Design, den wir etwas abschätzig als „Styling” bezeichneten. Raymond Loewy, Walter Teague, Henry Dreyfuss oder Norman Bel Geddes standen für einen Stil, der perfekt zum American Dream of Life passte und seine natürliche Erweiterung in der Unterhaltung in Film und Musik feierte. Sicher gab es zu dieser Zeit auch in den USA andere Auffassungen von Design wie die Arbeiten von Ray und Charles Eames, Ero Saarinnen oder George Nelson, die eine eher europäisch Design-Auffassung vertraten.

Aber bleiben wir bei Ersteren, die im Vergleich einen als kommerziell angesehenen Stil vertraten, der im Rückblick und gerade im Vergleich mit dem eher spartanischen europäischen Design einen ganz bestimmten Charme auszeichnet. Betrachtet man die vielen berühmten Arbeiten von Loewy, wie die Studebakers, den Greyhound-Bus, die Coca-Cola-Flasche und die Zapfsäule, den Coldspot-Kühlschrank usw., dann passt das brillant zu Marilyn Monroe, James Dean, Audrey Hepburn, Charlie Parker, Miles Davies, Elvis Presley oder Frank Sinatra. [2]

Betrachten wir dieselbe Zeit aus europäischer Sicht, dann fallen uns die Arbeiten von Giò Ponti, Arne Jacobsen, Hans Gugelot, Dieter Rams oder Marco Zanuso ein. Wir denken dabei an Produkte von Braun (Radio, Rasierer), den Superleggera-Stuhl von Cassina, die Cylinda-Linie von Stelton, die Schreibmaschinen von Olivetti, den Citroën CV2 oder den Fiat 500 und 600. Diese Produkte entstanden in den 1950er Jahren, in denen wir Sophia Loren, Brigitte Bardot, Ingrid Bergman, Alec Guinness oder Marcello Mastroianni bewunderten und die Musik von Edith Piaf, Charles Aznavour, Vico Torriani, Mina oder Catharina Valente und Peter Kraus hörten. [3]

Diese Gegenüberstellung ist bewusst überspitzt, um zwei grundlegende Haltungen zu verdeutlichen, die auch heute noch in Marketing und Design nachwirken. Die Frage nach dem Zeitgeist und insbesondere nach der Beziehung zwischen Design und Alltagskultur scheint sehr relevant und aktuell. Was damals aus europäischer Sicht absolut klar war, relativiert sich im Rückblick etwas. Vielleicht war die amerikanische Auffassung etwas „sexier“, aber auch sehr vergänglich, während die europäische etwas protestantischer daherkam, aber gleichzeitig viel länger gewirkt und auch funktioniert hat.

Genau hier wird Loewys berühmtes M.A.Y.A.-Prinzip relevant. Es fasst die amerikanische, marktorientierte Haltung prägnant zusammen. Wie weit kann Innovation gehen, ohne das Publikum zu verlieren? Der europäische Ansatz, geprägt von Peter Behrens, dem Werkbund oder der hfg ulm, stellt dagegen die Frage: Wie lösen wir das Problem richtig? Beide Fragen sind legitim, führen jedoch zu unterschiedlichen Ergebnissen: rauschhaftes Styling auf der einen und nüchterne Dauerhaftigkeit auf der anderen Seite. M.A.Y.A. ist jedoch mehr als eine historische Fussnote. Es ist eine grundlegende Formel für die Akzeptanz jeder Innovation. Bis heute definiert sie das Spannungsfeld in jedem Rebranding, jedem neuen Objekt und jeder Kampagne: die Balance zwischen Neuheit und Vertrautheit.

Die Frage, ob und wie viel Zeitgeist wir uns leisten können oder wollen, ist nach wie vor interessant. Und hier wird auch wieder das M.A.Y.A.-Prinzip (Most Advanced Yet Acceptable) relevant. Denn laut der Kommunikationstheorie muss ein bestimmter Anteil an Innovation enthalten sein, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen überhaupt zu erreichen (was bereits bekannt ist, erzeugt keine Attraktion), der Grad des Neuen und der Überraschung darf jedoch nicht zu weit gehen, da die Botschaft oder das Artefakt sonst nicht mehr verstanden wird. Für die aktuelle Branding-Diskussion aber auch für Design und Kommunikation ganz allgemein ist die M.A.Y.A.-Frage drängender denn je: Wie kann ich meine Marke, mein Produkt usw. zeitgemäss und relevant halten, ohne die Kernwerte und die Wiedererkennbarkeit zu opfern? Der „Advanced“-Anteil könnte heute eine progressive Haltung, ein neues visuelles Detail oder eine Kollaboration sein. Das „Acceptable” sichert die Bindung zur bestehenden Community.

Dieses Konzept ist logisch und nach wie vor gültig. Die Frage nach dem Zeitgeist erscheint mir jedoch deutlich komplexer und schwieriger zu beantworten. Einerseits ist es korrekt, bestimmte Trends zu verfolgen, aber wo die Grenze zwischen Anbiederung und Abgrenzung verläuft, ist schwer zu beantworten. Was ich persönlich an dieser Fragestellung interessant und anregend finde, ist die Tatsache, dass ich, wenn ich an die Vergangenheit denke, eine viel klarere Einschätzung vornehme. Vielleicht liegt die eigentliche Kunst des Brandings heute nicht mehr darin, den Zeitgeist zu treffen, sondern einen eigenen, authentischen und adaptierbaren Ausdruck zu finden, der das M.A.Y.A.-Prinzip von der Ästhetik auf die Werteebene überträgt. Wie viel Zeitgeist verträgt eine Marke oder ein Produkt oder wie halte ich Marke oder Produkt zeitgemäss, ohne Kernwerte und Wiedererkennung zu opfern? Diese Frage ist heute drängender denn je – besonders im Dialog mit Zielgruppen wie der Generation Z, für die Authentizität und Wertekonsistenz nicht verhandelbar sind. Hier wird M.A.Y.A. zur Überlebensformel: Wie viel 'Zeitgeist' (Advanced) verträgt die Marke, bevor sie ihre Glaubwürdigkeit (Acceptable) verspielt? [4]

[1] Studebacker Commander Starlight Coupe 1953 und Citroën 2 CV 1948

[2] Lucky Strike 1940, Coca Cola 1955, Coldspot Eisschrank (für Sears) 1953 und verschiedene Arbeiten von Raymond Loevy aus den 1950er Jahren

[3] Braun Radio und Plattenspieler 1958 und Rasierer 1962, Superleggera ca. 1950, Fiat 600 Multiplo 1956 und Jacobsen Chair 1952

[4 Für Recherchen und Textoptimierungen wurde das KI-Modell DeepSeek (Version: DeepSeek-V3, Stand Juli 2024) genutzt.